雙十一的剁手族，廣告狗哭了

瑞夫斯在對(duì)廣告寫作有深遠(yuǎn)影響的經(jīng)典理論USP理論(Unique Selling Proposition /獨(dú)特銷售主張)中認(rèn)為廣告核心內(nèi)容包括廣告必須向消費(fèi)者明確主張購買產(chǎn)品的具體獲益，這個(gè)主張必須是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無法滿足從而在品牌和訴求方面是獨(dú)一無二。USP理論的基本理念是廣告要圍繞和表達(dá)產(chǎn)品特有優(yōu)點(diǎn)，這就必然使廣告突出產(chǎn)品特性中最高級(jí)的一面并使之與同類競(jìng)品直接或間接比較。然而不論奧格威總結(jié)的廣告詞還是USP理論的基本要求，在廣告法和發(fā)改委看來都是被禁止的。

廣告是一門說服的藝術(shù)，語言是廣告藝術(shù)最重要的元素。生動(dòng)、善意的夸張和對(duì)產(chǎn)品屬性客觀描述，限制廣告創(chuàng)作的應(yīng)有元素會(huì)使廣告表達(dá)發(fā)生語障，五音不全和枯燥無趣。廣告法的過度嚴(yán)苛束縛了創(chuàng)意的空間，限制了表達(dá)的必要自由。廣告語言的貧困導(dǎo)致的結(jié)果就是一批枯燥而且口舌不清的廣告。當(dāng)廣告人不敢說自己價(jià)格最低就只能價(jià)格低到不讓說，不敢說自己銷量第一就只能說銷量全面超過第二，或者像某款手機(jī)“單品銷量比亞軍高”這樣饒舌。

四、為何總有滿滿惡意

廣告法對(duì)廣告預(yù)設(shè)的敵意不止于特定條款，而是在廣告法中幾乎隨處可見。廣告法第38條規(guī)定廣告代言人“不得為其未使用過的商品或者未接受過的服務(wù)作推薦、證明”，第24條又禁止教育培訓(xùn)廣告“利用科研單位、學(xué)術(shù)機(jī)構(gòu)、教育機(jī)構(gòu)、行業(yè)協(xié)會(huì)、專業(yè)人士、受益者的名義或者形象作推薦、證明”。既禁止為未使用過的服務(wù)代言，又禁止受益者和專業(yè)人士推薦，那么藍(lán)翔技校的廚師和推土機(jī)招生廣告大概只能去找喜洋洋和灰太狼。第24條禁止“對(duì)教育、培訓(xùn)的效果作出明示或者暗示的保證性承諾”的絕對(duì)性規(guī)定更值得質(zhì)疑，這條規(guī)定實(shí)際斷絕了廣告設(shè)計(jì)在教育廣告的存在可能。

廣告法的嚴(yán)苛當(dāng)然也造就了一批受益者，包括同行競(jìng)爭(zhēng)者和職業(yè)打假人。向北京市工商局舉報(bào)小米手機(jī)虛假宣傳的是另一家毫無知名度的青蔥手機(jī)制造商，正是這家制造商的Boss在2013年因通過微博詆毀和謾罵小米與雷軍而被北京市西城區(qū)工商分局認(rèn)定為編造虛偽事實(shí)損害對(duì)手聲譽(yù)，被責(zé)令停止違法行為、消除影響和罰款15萬元。青蔥手機(jī)Boss時(shí)隔2年再度舉報(bào)小米顯然是挾私報(bào)復(fù)和炒作，而前面提到舉報(bào)龍鳳極品水餃的則是職業(yè)打假人。

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