雙十一的剁手族，廣告狗哭了

官方解讀廣告法要冒很大風(fēng)險(xiǎn)，還因?yàn)閺V告法的規(guī)定本來(lái)就自相矛盾。廣告法明確禁止使用“國(guó)家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”，而在語(yǔ)法和邏輯上都無(wú)法解釋。國(guó)家工商行政管理局在兩份答復(fù)意見中明確表示過(guò)“頂級(jí)”和“極品”屬于廣告不能使用的絕對(duì)化用語(yǔ)/極限用語(yǔ)，天津市工商局和平分局在2010年還以此為據(jù)處罰龍鳳極品水餃廣告。廣告法禁止的“國(guó)家級(jí)”和“最高級(jí)”涵蓋范圍極廣，這類極限用語(yǔ)從語(yǔ)法和語(yǔ)意上不僅覆蓋頂級(jí)和極品，等同范圍更包括最系列的最大、最好、最快、最新、最受歡迎、(價(jià)格)最低，以及第一、極致、首選、頂尖、終極、王牌、冠軍、超級(jí)等等。

廣告法禁止范圍過(guò)大且邊界不清的另一個(gè)災(zāi)難性后果是第三方平臺(tái)無(wú)法正確掌握立法本意更無(wú)法預(yù)估全國(guó)各地工商的執(zhí)法尺度，只能以寧可錯(cuò)殺不可放過(guò)的原則審核平臺(tái)店家，把所有風(fēng)險(xiǎn)不區(qū)分的劃出紅線以外。尤其在新廣告法剛生效，天貓、京東和當(dāng)當(dāng)都把最高直接列為違禁詞全面封殺，以致天貓搜索結(jié)果顯示“根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)和政策，無(wú)法顯示”最高”的相關(guān)商品”，最高法院的書在當(dāng)當(dāng)顯示為**法院。

其實(shí)對(duì)最高級(jí)的使用是一項(xiàng)基礎(chǔ)需求，盡管每個(gè)平臺(tái)都嚴(yán)格限制第三方的使用自己卻幾乎不可能免俗。

三、廣告法的嚴(yán)苛和語(yǔ)言的貧困

廣告法專家很容易找到如何反駁對(duì)廣告法的批評(píng)。好的廣告根本就不必要用最高級(jí)哇！沒(méi)水平的廣告才要自己夸自己哇！那么，難道說(shuō)這是廣告狗沒(méi)水平才沒(méi)活路？來(lái)看幾個(gè)經(jīng)典的廣告。廣告人的永遠(yuǎn)傳奇大衛(wèi)·奧格威在廣告圣經(jīng)和史上最暢銷廣告教科書(嗯，違法也要說(shuō))《一個(gè)廣告人的自白》中寫到，自己最得意的一句廣告是“在60英里的時(shí)速下，這輛最新的勞斯萊斯車內(nèi)最大的噪音來(lái)自于電子鐘”。電子鐘是沒(méi)有噪音的，在工商局看來(lái)這句廣告顯然違反廣告法第4條禁止“含有虛假或者引人誤解的內(nèi)容，不得欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者”的規(guī)定。

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