雙11天貓入局游戲？整合聯(lián)動釋放年輕人群營銷新風向

隨著核心消費人群的轉移，以95后為代表的Z世代人群逐步成為市場中的主力消費者，相比于其他人群，Z世代更愿意為熱愛買單，也因此興趣消費成為了當下的熱門話題，Z世代喜歡的游戲動漫電競模玩等興趣驅動型產(chǎn)業(yè)，隨著Z世代的不斷成長，一步步從小眾走向了大眾。

近年來，游戲IP、衍生文化及相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展飛速發(fā)展，IP通過內容持續(xù)產(chǎn)出能力，從價值觀層面吸引了大量Z世代消費者，向市場展現(xiàn)了巨大的消費潛力。數(shù)據(jù)顯示，僅在2019年，中國游戲用戶規(guī)模就已達到6.4億，市場規(guī)模近兩千億。而在這其中，18-25歲的Z世代玩家占比甚至高達90%。

與這一數(shù)據(jù)頗為相似的是，每年一度的天貓雙11全球狂歡節(jié)中，Z世代的消費能力一騎絕塵，且正在以400%的速度高速增長，游戲玩家與雙11消費者，兩者用戶群體畫像高度重合。

但令人感到矛盾的是，在游戲行業(yè)中，避開雙11做宣傳是默認的共識，讓游戲IP入局雙11的正確方式到底是什么呢?

游戲IP聯(lián)動天貓同好派，線上線下打造沉浸式雙11狂歡

2020年雙11期間，天貓在8座城市構建8大行業(yè)的“理想之城”，聯(lián)動營銷IP、百大品牌，基于8城的文化屬性在8城核心商圈落地巨型天貓裝置以及新地標策展，其中，最與眾不同的當屬廣州同好之城，這座城市落地Z世代聚集的廣州長隆，專為Z世代人群打造，6大IP、百大coser齊聚現(xiàn)場，打造出專屬于游戲玩家的二次元游戲文化空間。

如果說對于玩家而言，同好之城的意義在于提供了Z世代用戶與同好共同釋放熱愛的應許之地。那么對于游戲廠商而言，天貓同好派也首次在雙11這個曾經(jīng)專屬于電商、為游戲行業(yè)所避之不及的黃金檔期，將游戲廠商帶上了軌道，使游戲真正深度參與到雙11這一全國性、現(xiàn)象級的活動中。

其作用不單純是為玩家創(chuàng)造更極致的IP消費體驗，同時也為游戲廠商更好地理解Z世代需求，經(jīng)營用戶生態(tài)，乃至是撬動更為長遠的長線經(jīng)營，開辟了一個全新的支點。

建立游戲IP線下觸點，以圈層文化助力游戲雙11

雙11期間，專注游戲電競動漫IP整合營銷的【天貓同好派】，基于天貓理想之城2020“Tomorrow City”主題，選擇全國游戲、動漫等ACGN相關產(chǎn)業(yè)發(fā)展最領先的廣東，攜手廣州城市名片-長隆歡樂世界景區(qū)、《夢幻西游》手游、《陰陽師》《明日之后》《光·遇》《未定事件簿》《刺客信條》等6大不同類型游戲IP，及QQ星、英特爾、小米、戴森、iQOO、一加等品牌共同打造了極具Z世代理想生活style的同好之城，游戲內外、虛擬現(xiàn)實的深度共創(chuàng)，多方聯(lián)動創(chuàng)新Z世代年輕用戶雙11內容及貨品消費體驗。

《夢幻西游》手游中的俠客們破次元而來，燃動同好之城。

《陰陽師》式神集體出動，與大人們線下面基。

《明日之后》打破次元壁，與幸存者同好會面。

《光·遇》中光之后裔來到三次元，與大家溫暖相遇。

《未定事件簿》中的男人們，想與你在同好之城開啟心動邂逅。

《刺客信條》中的維京大陸跨次元而來，展現(xiàn)維京之魂。

多種不同類型的知名游戲IP，體現(xiàn)了難得的包容性，有效加速了不同偏好，但擁有共同對游戲熱愛的玩家之間的流動。基于線上+線下同步的特性，更具備了病毒傳播，二次擴大IP影響力的基礎。

為了找到符合Z世代用戶的線下場景，天貓同好派選擇了廣州長隆歡樂世界這一地標景點建城，城內細節(jié)上更是包含了許多讓玩家會心一笑的梗和游戲IP元素互動。

如在《陰陽師》展區(qū)，玩家可在風鈴墻下許愿，與心儀的式神Coser合影;在《刺客信條》展區(qū)，搶先感受一把維京莽夫體驗。

值得一提的是，在今年頻頻登上熱搜、抖音相關話題，播放量超100億的手游黑馬《光·遇》展區(qū)，云中王國的場景在現(xiàn)實中被還原，玩家可以坐在游戲同款秋千上，感受羊城陽光的和煦。這樣的互動場景設計，讓玩家在現(xiàn)場也能感受到《光·遇》獨特創(chuàng)新的社交機制，和唯美清新的畫風。而通過游戲傳遞出來的，愛與溫暖的正向價值，恰恰是這款游戲受到年輕一代追捧的重要原因。不得不說，這些線下場景中獨具巧思的設計，讓這次品牌跨界聯(lián)動，多了一份特別的溫暖與治愈。

在不同展區(qū)流連忘返的過程中，玩家體驗到的快樂并不單一，百大Coser、快閃、NPC夜光巡游熱鬧異常，玩家的熱愛在不期而遇的同好之間被二次放大，形成“獨樂樂不如眾樂樂”的獨特體驗，有效激發(fā)了身為IP用戶、Z世代玩家的身份認同感。

除游戲IP外，現(xiàn)場眾多品牌合作方都有強內容露出。在天貓同好派打造的同好之城中，長隆、伊利QQ星、IQOO、小米、一加、Intel等品牌，通過天貓與IP方雙向賦能，長隆歡樂世界作為Z世代聚集地，增加了游戲IP的精準線下觸點。IP方用自身圈層文化，吸引來精準Z世代用戶，賦能品牌年輕化。

線上各IP陣地共同發(fā)聲，強圈層文化內容引發(fā)玩家積極關注

除了玩家自發(fā)的購物分享、話題討論，天貓同好派已經(jīng)通過懸念海報，如《未定事件簿》從圍繞女主到圍繞天貓的趣味性反差，激發(fā)玩家的討論，提前在線上引導玩家對身份認同的意識。甚至《光·遇》玩家還希望官方推出天貓和光之后裔同款傘。優(yōu)質UGC內容的產(chǎn)出，為活動帶來大量關注。

開城儀式當天，天貓同好派聯(lián)合各大IP自有陣地，定制專屬海報與視頻，觸達Z世代游戲圈層，詮釋天貓同好派品牌形象及業(yè)務心智，塑造天貓富有年輕創(chuàng)造力、了解同好文化的品牌形象。B站、微博、抖音等全網(wǎng)Z世代高TGI多陣地爆發(fā)，深度定制“次元集結，一起挺你”KV及視頻，優(yōu)質內容共創(chuàng)引起玩家及年輕群體強烈共鳴。

微博上閱讀量接近1億的“當代游戲人的雙11行為大賞”話題，也將電商與游戲二者概念成功捆綁，精準文化定位引發(fā)話題發(fā)酵討論，游戲圈層用戶自發(fā)關注及惡搞，衍生創(chuàng)作多版本趣味指南，共創(chuàng)“興趣消費”體驗，助力玩家產(chǎn)生身份認同。

在Gamelook看來，天貓同好派這一業(yè)務的出現(xiàn)，對游戲IP來說，主要有以下兩點價值：

1/搭建深度合作平臺，雙向賦能游戲IP與傳統(tǒng)品牌

長線經(jīng)營是游戲行業(yè)老生常談的話題。隨著精品化共識和存量市場的形成，游戲廠商對于單品的投入不斷升高，于情于理，換皮一波流打法基本被拋棄，“越久越吃香”、以IP為核心的品牌經(jīng)營理念成為主流。

在此基礎上，縱向的IP價值深挖，與橫向的跨界聯(lián)動成功案例不斷涌現(xiàn)。但游戲行業(yè)并未就此滿足，一直謀求更具效率的進步空間——聯(lián)動某個品牌，實現(xiàn)潛在用戶雙向流動還是太慢，有沒有可能實現(xiàn)三向、四向乃至更多維度的成長?

這正是天貓同好派所提供的能力。相較一個品牌，天貓同好派更像是一個平臺，一個IP聚合體。一方面，天貓同好派背靠擁有8億MAU、超2億Z世代用戶的天貓，與整個游戲行業(yè)用戶大盤相當，二者之間重合度高，有能力也有動力推動游戲品牌破圈，加深對自身受眾群體的理解。

另一方面，天貓同好派與漫展等ACG展會相比，形式更為靈活，且同好之城專為Z世代用戶設立，規(guī)格高、體驗一流，在儀式感上更甚一籌，玩家認同感強。

2/激發(fā)群體身份認同，從“心”讀懂Z世代

Z世代成長為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)主體人群，早已為人們所認知。QuestMobile《2020中國移動互聯(lián)網(wǎng)秋季大報告》指出，今年Q3我國移動互聯(lián)網(wǎng)用戶當中，90后、00后分別達到3.64億人和1.44億人，合計超過5億人，換算逼近整體規(guī)模比例的一半。

早在2018年App Annie也指出，中國玩家年輕人比例冠絕全球，16-24歲與超過25歲的玩家比例為1：1。抖音、B站等無數(shù)款人氣應用用戶畫像，也都在闡述一個簡單的事實，Z世代的時代來了。

那么，如何激發(fā)Z時代的群體身份認同，精準觸達Z世代人群成了問題的關鍵所在。

在具體宣傳手段上，天貓同好派依仗天貓自有資源，能夠精準鎖定站內游戲、電競、動漫等ACG圈層人群和相關游戲IP人群，實現(xiàn)低成本高效的營銷。而在站外，天貓同好派則借助B站、抖音等用戶量較廣的媒介，結合KOL矩陣、大數(shù)據(jù)和算法技術，以短視頻和直播等如今Z世代所喜聞樂見的傳播方式，精確觸達Z世代人群，實現(xiàn)品牌年輕化。

可以說，天貓的一系列動作刷新了外界對“電商不懂Z世代用戶”的認知。通過打造線上游戲群體購物狂歡+線下沉浸式IP主題互動打卡體驗，天貓找到了一條觸達Z世代的全新路徑，向Z世代詮釋和傳遞了天貓同好派年輕創(chuàng)造力的品牌形象及業(yè)務心智，謀求Z世代心中同好文化的代表。

當然，就GameLook來看，天貓同好派最為值得關注的優(yōu)勢是，它成功實現(xiàn)了游戲IP的生動表達，從原先屏幕中無法觸及的一組組數(shù)據(jù)，變成了真正可以接觸的實體。

無論是打破次元壁的還原場景、傳神演繹的Coser，抑或是城中同好一張張燦爛的笑臉，天貓同好派真正創(chuàng)造了一個可視化也可深度互動，能讓人代入其中的沉浸世界。使Z世代玩家能用自己喜聞樂見的方式，去重新認識、理解游戲IP，不僅僅是破圈這么簡單，更是一個提升玩家忠誠度，增進用戶對IP熱愛的過程。

未來，天貓同好派還將不斷深耕IP文化，做好品牌方與IP方間的樞紐角色，雙向賦能IP與品牌，打造IP商業(yè)化深度合作新模式，從而賦能品牌年輕化、IP流量擴大化，實現(xiàn)三方共贏，推動行業(yè)年輕化發(fā)展。

當下，天貓正站在年輕化營銷的風口之上，在天貓雙11全球狂歡節(jié)這一關鍵節(jié) 點上，同好之城的出現(xiàn)，無疑向行業(yè)釋放了一個重要的信號，相比于淺顯的品牌聯(lián)名，這一IP品牌內容創(chuàng)新型合作模式，以平臺力量推動深度聯(lián)動，或將成為未來Z世代營銷的最佳模式。(來源：Gamelook)

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