雙十一的剁手族，廣告狗哭了

寶馬汽車的廣告語(yǔ)“The Ultimate Driving Machine/終極駕座”，雀巢咖啡的廣告語(yǔ)“味道好極了”很可能都違反了禁止極限性絕對(duì)用語(yǔ)的規(guī)定；豐田廣告語(yǔ)“車到山前必有路，有路必有豐田車”是虛假宣傳；李寧的“Nothing is impossible/一切皆有可能”和白麗香皂的“今年二十，明年十八”明顯是誤導(dǎo)消費(fèi)者；人頭馬XO的廣告語(yǔ)“人頭馬一開(kāi)，好事自然來(lái)”更加滑稽，喝一瓶再去買彩票如果還沒(méi)有中獎(jiǎng)，能不能去法院告欺詐？由于廣告法第4條和第28條都沒(méi)有在虛假?gòu)V告定義中增加合理夸張的例外規(guī)則。

另一位廣告?zhèn)髌胬願(yuàn)W貝納是這樣評(píng)價(jià)創(chuàng)意對(duì)廣告的重要性，“如果你并不擁有十足的創(chuàng)造力，豐富的想像力，對(duì)萬(wàn)事萬(wàn)物也沒(méi)有太多的好奇和疑問(wèn)，我勸你最好離廣告這行遠(yuǎn)一點(diǎn)”。如果以上這些經(jīng)典創(chuàng)意的廣告都有違法嫌疑，不知道李?yuàn)W貝納會(huì)有什么樣的感想。如一位讀者所說(shuō)，能想到的合法廣告大概也就當(dāng)年曾挑戰(zhàn)人類底線的無(wú)限循環(huán)廣告“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥，牛牛牛”。無(wú)創(chuàng)意，無(wú)節(jié)操，然而無(wú)風(fēng)險(xiǎn)。

廣告法第3條規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實(shí)、合法，但按第9條規(guī)定即使產(chǎn)品真是最好的也不能說(shuō)，真實(shí)倒可能違法了。其實(shí)廣告監(jiān)管部門和企業(yè)一樣發(fā)現(xiàn)了廣告法的自相矛盾。新法生效第2天一家手機(jī)生產(chǎn)商就向北京市工商局舉報(bào)小米在宣傳中使用的“最新”、“最低”等違反廣告法，但海淀分局立案調(diào)查后表示“小米產(chǎn)品宣傳合乎規(guī)范，不構(gòu)成針對(duì)新《廣告法》的違法事實(shí)”。盡管舉報(bào)人繼續(xù)在走舉報(bào)程序，但海淀分局第一次調(diào)查結(jié)果足以說(shuō)明執(zhí)法人員意識(shí)到廣告法的可執(zhí)行性存在問(wèn)題。

作為大師的奧格威當(dāng)然不屑于嘩眾取寵和誤導(dǎo)讀者。奧格威在《一個(gè)廣告人的自白》中總結(jié)的廣告寫作原則就包括要求廣告人用直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語(yǔ)言來(lái)寫作，不要用最高級(jí)的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實(shí)且把事實(shí)講得引人人勝。但即使如此奧格威仍然總結(jié)在廣告上會(huì)產(chǎn)生良好效果的字眼包括“最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動(dòng)一時(shí)、了不起、劃時(shí)代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡(jiǎn)易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實(shí)情、比較、廉價(jià)、從速、最后機(jī)會(huì)等等”。

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