雙十一的剁手族，廣告狗哭了

寶馬汽車的廣告語“The Ultimate Driving Machine/終極駕座”，雀巢咖啡的廣告語“味道好極了”很可能都違反了禁止極限性絕對用語的規(guī)定；豐田廣告語“車到山前必有路，有路必有豐田車”是虛假宣傳；李寧的“Nothing is impossible/一切皆有可能”和白麗香皂的“今年二十，明年十八”明顯是誤導(dǎo)消費者；人頭馬XO的廣告語“人頭馬一開，好事自然來”更加滑稽，喝一瓶再去買彩票如果還沒有中獎，能不能去法院告欺詐？由于廣告法第4條和第28條都沒有在虛假廣告定義中增加合理夸張的例外規(guī)則。

另一位廣告?zhèn)髌胬願W貝納是這樣評價創(chuàng)意對廣告的重要性，“如果你并不擁有十足的創(chuàng)造力，豐富的想像力，對萬事萬物也沒有太多的好奇和疑問，我勸你最好離廣告這行遠(yuǎn)一點”。如果以上這些經(jīng)典創(chuàng)意的廣告都有違法嫌疑，不知道李奧貝納會有什么樣的感想。如一位讀者所說，能想到的合法廣告大概也就當(dāng)年曾挑戰(zhàn)人類底線的無限循環(huán)廣告“恒源祥，羊羊羊”，“恒源祥，牛牛�！薄�無創(chuàng)意，無節(jié)操，然而無風(fēng)險。

廣告法第3條規(guī)定廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，但按第9條規(guī)定即使產(chǎn)品真是最好的也不能說，真實倒可能違法了。其實廣告監(jiān)管部門和企業(yè)一樣發(fā)現(xiàn)了廣告法的自相矛盾。新法生效第2天一家手機生產(chǎn)商就向北京市工商局舉報小米在宣傳中使用的“最新”、“最低”等違反廣告法，但海淀分局立案調(diào)查后表示“小米產(chǎn)品宣傳合乎規(guī)范，不構(gòu)成針對新《廣告法》的違法事實”。盡管舉報人繼續(xù)在走舉報程序，但海淀分局第一次調(diào)查結(jié)果足以說明執(zhí)法人員意識到廣告法的可執(zhí)行性存在問題。

作為大師的奧格威當(dāng)然不屑于嘩眾取寵和誤導(dǎo)讀者。奧格威在《一個廣告人的自白》中總結(jié)的廣告寫作原則就包括要求廣告人用直截了當(dāng)?shù)赜脺?zhǔn)確的語言來寫作，不要用最高級的形容詞、一般化字眼和陳詞濫調(diào)，要講事實且把事實講得引人人勝。但即使如此奧格威仍然總結(jié)在廣告上會產(chǎn)生良好效果的字眼包括“最新到貨、重大發(fā)展、改進(jìn)、驚人、轟動一時、了不起、劃時代、令人嘆為觀止、奇跡、魔力、奉獻(xiàn)、快捷、簡易、需求、挑戰(zhàn)、奉勸、實情、比較、廉價、從速、最后機會等等”。

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