線上宜家可能嗎？-- 家居電商投資機會分析

我們認(rèn)為，宜家對于供應(yīng)鏈的控制是其成功的重要砝碼。其中，模塊式生產(chǎn)這一創(chuàng)新尤其值得稱道。通過將一件商品拆分給不同供應(yīng)商生產(chǎn)，宜家讓每個生產(chǎn)廠商高度專業(yè)化，削弱了每個生產(chǎn)商獨立生存能力及議價能力，同時也大幅降低了倉儲和物流成本。消費者把模塊式的產(chǎn)品拿回家自行組裝，在宜家的推動下已成為家居行業(yè)習(xí)以為常的銷售方式。

作為供應(yīng)鏈控制的典范，宜家的單品價格逐年降低。目前宜家已有超過 50% 的采購來自中國，80% 的單品在中國都有制造商，對于大部分供應(yīng)商而言，宜家占比 50% 以上甚至是唯一客戶。在擁有極強的控制力之后，宜家對于供應(yīng)商上采取分級淘汰機制，使供應(yīng)商之間進行全球化競爭。

此外，宜家在前端的銷售環(huán)節(jié)方面也將細節(jié)的處理做到近乎極致：

• 提供搭配而非單品的立體解決方案，以場景布置激發(fā)客戶沖動購買的欲望；

• 宜家沒有導(dǎo)購員，依靠暢銷品、高毛利品與 “心動品” 的品類交叉，實現(xiàn)流量與利潤的雙收；

• 宜家已經(jīng)作為一種生活符號，吸引消費者會單純因閑逛而進店，宜家餐廳作為消費者的憩息地，銷售額已占總銷售額的 10% 左右。

宜家發(fā)展模式的局限性在于其重資產(chǎn)的模式與非電商策略的長期推行。宜家進入中國 17 年，開店已達 18 家，主要集中于沿海一線城市和少量二線城市，大部分二三線城市存在真空。然而此類消費群體對宜家依舊存在較強的消費需求，“宜家代購” 甚至成為高頻搜索關(guān)鍵詞，其淘寶指數(shù)一度超過日均 6000。

此外，宜家的選址交通不方便，大多位于城市邊緣地帶。其供應(yīng)商由于利潤率持續(xù)走低，隨著新生家具品牌的簽約，也開始逃離宜家。根據(jù)宜家 2015 年財報顯示，宜家在中國銷售額為 105 億，年增長率超過 18 %，但僅為紅星美凱龍千億銷售額的 1/10，在整個家居市場占比少于 1%9。面對宜家這樣的對手，家居電商仍存在極大的發(fā)展空間。

家居行業(yè)的關(guān)鍵要素：供應(yīng)鏈能力

正如上述分析宜家是提到的，家居電商在供應(yīng)鏈方面必須深入耕耘，這一點與傳統(tǒng)線下零售一樣，是不能移除的競爭門檻。而因為供應(yīng)鏈并不 “輕”，又往往容易被互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)團隊所忽視。

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