創(chuàng)業(yè)必讀：走心文案的背后，都有一個牛逼的洞察

Lagou導(dǎo)讀：知乎的一個問題：什么叫做走心的文案，怎么寫走心的文案？本文作者是前奧美廣告人，現(xiàn) HeyJuice 品牌總監(jiān)，他的回答獲得了一萬六千贊，他說：走心文案的背后，都有一個牛逼的洞察

來源知乎

作者：關(guān)健明，原奧美廣告人，現(xiàn)HeyJuice品牌總監(jiān)

一個非常好的問題，我決定火力全開！

如果說文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運(yùn)用了排比之類的技巧，我認(rèn)為那還稱不上走心，走心的文案背后，一定有一個牛逼的洞察。

洞察，這個詞就很精妙，就像隔洞窺視，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者心底的秘密。2011年，參加過臺北奧美的一個培訓(xùn)，很精彩，我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙，他對洞察（insight）的描述是我聽過最精妙的。他說，一個牛逼的洞察能激發(fā)消費(fèi)者的3重反應(yīng)。

“啊！你怎么會知道！”（驚訝）

“我也有這種感覺��！”（強(qiáng)烈的共鳴）

強(qiáng)烈的情緒平復(fù)后，TA會對你刮目相看。

“這么多牌子，只有你懂我�！�

碰到g點(diǎn)才算贏，其他都輸。按這個標(biāo)準(zhǔn)，90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎？賣車，就豪華尊貴成功人士，賣鞋，挑戰(zhàn)極限永不服輸，賣化妝品，就我更美啦我好自信，面對這種廣告，觀眾只能玩手機(jī)上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。

那么，如何寫出洞察犀利的文案呢？很多書會告訴你，去做消費(fèi)者調(diào)研。當(dāng)然很重要，但不意味你就能寫出杰作。你了解消費(fèi)者，不代表你能打動他。你很了解你爸，可是你考了43分，你沒給出一個好理由，他照樣會打扁你。收集經(jīng)典廣告時，我不斷思考它們背后的運(yùn)作原理，慢慢總結(jié)出6個洞察消費(fèi)者的方法，并附上案例。

1用消費(fèi)者“錯誤”的思維去思考

現(xiàn)在社會很多元化，消費(fèi)者有各種各樣的想法，營銷人應(yīng)該放下偏見，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費(fèi)者覺得你和他on the same side，情感訴求才可能成功。

一個杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當(dāng)時是天下文化出版社25周年慶，請臺灣奧美來做推廣，動員目標(biāo)受眾多讀書。當(dāng)時臺灣經(jīng)濟(jì)發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書。一種很常規(guī)的營銷訴求會是“追求名利太疲憊，在書里找回自己”，或是“富有的不該只是錢包，還有頭腦，”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應(yīng)酬交際，總有一些博學(xué)的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到茶杯，他能說出茶葉的發(fā)展歷史，他們總是充滿魅力，主導(dǎo)話題，當(dāng)然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受？所以兄弟，讀點(diǎn)書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？

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