徐進專訪：場景再現(xiàn)傳遞價值的原生營銷

在互聯(lián)網(wǎng)+時代，品牌與人的距離卻越來越遠(yuǎn)，為什么？現(xiàn)今的營銷喧囂和泛濫，背后是我們對消費者掌控的乏力。鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進先生在接受《管理學(xué)家》的雜志采訪中，詳細(xì)闡述了其首創(chuàng)的原生營銷，是如何通過優(yōu)質(zhì)的、差異化的稀缺內(nèi)容去打造短期爆點和中長期的品牌價值。

原生營銷是一種信仰

對于營銷，這是最好的時代，也是最壞的時代。一方面，IT技術(shù)帶來的前所未有的傳播手段和“羊毛出在豬身上，牛來買單”商業(yè)邏輯，給了營銷人豐富多彩的工具和無限的創(chuàng)意空間。另一方面，信息泛濫帶來的眾多干擾和噪聲也越來越嚴(yán)重地屏蔽著消費者對廣告的注意力，那種“打開即退出”的瀏覽指數(shù)和業(yè)界“潮來潮往”的營銷現(xiàn)象，根本掩蓋不了營銷效果的扭曲。

因此，原生廣告——通過廣告內(nèi)容的創(chuàng)意性或像信息流式的技術(shù)手段（如Facebook、Twitter等），來實現(xiàn)廣告形式的突破和變化——的概念2012年源于美國并迅速風(fēng)靡全球。但在中國，原生營銷的首創(chuàng)者、鳳凰網(wǎng)高級副總裁徐進先生認(rèn)為，必須在引進的基礎(chǔ)上對其進行創(chuàng)新。

徐進進一步解釋說，在歐美市場，很多品牌比較成熟，已有上百年的歷史，更多的是要告訴消費者品牌價值和產(chǎn)品功能。比如可口可樂、阿迪達(dá)斯，大家都知道其品牌精神是什么，一提到可口可樂，大家就會想到暢爽以及快樂的生活方式，甚至形成文化圖騰。在這樣的營銷環(huán)境中，原生廣告的方式是比較容易引起消費者的共鳴，也相對容易打動消費者。而在中國市場，從經(jīng)濟收入水平和文化認(rèn)知水平來看，消費者的差異都非常大；企業(yè)也因處在不同的發(fā)展階段有著不同的或者說多樣化的營銷需求，造成了營銷1.0、2.0、3.0共存的生態(tài)環(huán)境。

“在互聯(lián)網(wǎng)+時代，品牌與人的距離卻越來越遠(yuǎn)，為什么？”徐進自問自答地解釋說，“現(xiàn)今的營銷喧囂和泛濫，背后是我們對消費者掌控的乏力�！彼�認(rèn)為，過去的營銷傳播，是單源、單向、線性的簡單鏈條，如今則是多源、互動、裂變式網(wǎng)狀結(jié)構(gòu)；單一的產(chǎn)品廣告投放，對消費者的思維和購買決策的影響越來越小。

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