騰訊QQ推出已經(jīng)17年：QQ秀曾是最重要的賺錢手段

注：原文有刪節(jié)。

與Facebook的焦慮相比，騰訊在中國市場的處境可能要好一些，它并沒有那么擔(dān)心年輕人出逃的問題——即使存在發(fā)生概率，那也只是從QQ遷徙到了微信，屬于“內(nèi)部流通”——而那些與其同跑道的競爭對手，如陌陌、抱抱和In等產(chǎn)品，也都很難說得上對騰訊造成了真正意義上的挑戰(zhàn)。

在擔(dān)任SNG增值產(chǎn)品部總經(jīng)理之前，劉憲凱服役于QQ會員產(chǎn)品部，變現(xiàn)產(chǎn)品包括會員、QQ秀和各類鉆石特權(quán)等，這也是騰訊增值業(yè)務(wù)的發(fā)源之地，尤其是QQ秀，在涉足游戲領(lǐng)域之前，它和SP業(yè)務(wù)是騰訊最重要的兩條營收“血管”。

大約是從2006年開始，以QQ秀為代表的虛擬商品銷售業(yè)績開始由頂峰下滑，劉憲凱后來回憶那時的內(nèi)部爭論持續(xù)了近一年，最終的結(jié)論是用戶的興趣和屬性發(fā)生改變，但僅是運(yùn)營商品——且是虛擬商品而非實(shí)物商品——不足以時刻跟進(jìn)這種變化，因此要將運(yùn)營對象從“商品”改為“人群”。

在劉憲凱看來，這也是風(fēng)險極高卻大獲成功的一戰(zhàn)，當(dāng)那些虛擬商品的購買從單位付費(fèi)變成會員包月之后，QQ會員取代了零碎的付費(fèi)項(xiàng)目，一躍成為騰訊增值業(yè)務(wù)的主干道，迄今為止的用戶規(guī)模已經(jīng)超過5000萬，而以QQ會員為中心，它向四周開枝散葉嫁接過去的游戲、支付、音樂、影視等產(chǎn)品，更是獲得了一個龐大的流量入口。

劉憲凱事后總結(jié)：“按‘個’售賣商品，你和用戶是純粹的交易關(guān)系，按‘人（QQ會員）’匹配商品，你和用戶是一對一的服務(wù)關(guān)系，二者的最大差異就是情感的有無。”在精心規(guī)劃的會員等級體系下，數(shù)據(jù)的樂觀反饋?zhàn)寗�憲凱和他的團(tuán)隊受益匪淺，他們意識到在給特定人群一個標(biāo)簽之后，用這個標(biāo)簽來做深入管理，能夠取得事半功倍的效果。

經(jīng)此一役，QQ的整個增值業(yè)務(wù)，也就都交到了劉憲凱手上，而在用更加廣域的視角來看待QQ的用戶時，他發(fā)現(xiàn)需要運(yùn)營的標(biāo)簽叫做“年輕”。

QQ這款產(chǎn)品并不年輕，它已經(jīng)十七歲了，這在中文互聯(lián)網(wǎng)的歷史上屬于罕見的“高齡”，在面對“年輕化”的課題時，QQ內(nèi)部也產(chǎn)生過分歧，有人認(rèn)為QQ抓不住老用戶卻要去追求十幾歲的孩子，這是逃避困難，也有人堅持年輕象征著未來和主流，不能逆勢而為。

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