網(wǎng)購那些事：與線下價(jià)格真的差距大？

人們選擇網(wǎng)購多出于什么原因？方便、快捷、省時(shí)省力？相信在諸多原因中，“省錢”這一因素占了重要位置。正如媒體經(jīng)常報(bào)道的那樣，線上商品的價(jià)格往往要比線下低30%甚至更多，更有電商高管曾宣稱“線上線下價(jià)差可達(dá)50%”。長(zhǎng)期以來的宣傳攻勢(shì)讓消費(fèi)者普遍認(rèn)為，網(wǎng)購就是能討到便宜。然而，果真如此嗎？

筆者很愛吃瓜子。今年夏天，筆者在小區(qū)門前的便利店買了一包瓜子，又登錄到該品牌的天貓旗艦店再買了幾包。但同一規(guī)格同一口味的商品售價(jià)卻令人驚訝——便利店里一包瓜子11.3元，而天貓旗艦店的零售價(jià)是11.8元且不包郵更沒有折扣。也就是說，網(wǎng)上售價(jià)比便利店零售價(jià)要高出近5%。這讓筆者很受“打擊”，于是便下決心做個(gè)調(diào)查研究，看一看商品的線上線下售價(jià)究竟有何門道。

事實(shí)上，中歐國(guó)際工商學(xué)院市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究團(tuán)隊(duì)從今年6月開始，經(jīng)過系統(tǒng)而詳盡的調(diào)查取樣，根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局關(guān)于消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)的編制方法，選取了7個(gè)行業(yè)大類（食品、煙酒及用品、衣著、家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)、醫(yī)療保健和個(gè)人用品、交通和通信以及娛樂教育文化用品及服務(wù)，未選取的是住房或租房類），得出全行業(yè)線上線下價(jià)差指數(shù)為0.9201——這意味著對(duì)于全行業(yè)平均水平來說，線上線下商品的價(jià)格差只有不到8%。

顯然，這一比例與電商所聲稱的線上商品要比線下便宜30%左右的論調(diào)有較大差異。

在研究當(dāng)中，團(tuán)隊(duì)將這7大類細(xì)分為26個(gè)行業(yè)品類，然后在每個(gè)行業(yè)品類中依照隨機(jī)或者常用原則挑選出10種商品，記錄并比較這些商品在線上（包括天貓、京東、1號(hào)店等）和線下實(shí)體店（包括歐尚、上海第一百貨、紅星美凱龍等）的價(jià)格，最后參照消費(fèi)者價(jià)格指數(shù)編制方法計(jì)算出線上線下價(jià)差指數(shù)以及其他相關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)。（注：出于統(tǒng)計(jì)資源的限制，這里作一個(gè)基本假設(shè)，即假設(shè)各行業(yè)大類下每個(gè)行業(yè)品類的權(quán)重是一樣的。）

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