網(wǎng)購那些事：與線下價格真的差距大？

人們選擇網(wǎng)購多出于什么原因？方便、快捷、省時省力？相信在諸多原因中，“省錢”這一因素占了重要位置。正如媒體經(jīng)常報道的那樣，線上商品的價格往往要比線下低30%甚至更多，更有電商高管曾宣稱“線上線下價差可達50%”。長期以來的宣傳攻勢讓消費者普遍認為，網(wǎng)購就是能討到便宜。然而，果真如此嗎？

筆者很愛吃瓜子。今年夏天，筆者在小區(qū)門前的便利店買了一包瓜子，又登錄到該品牌的天貓旗艦店再買了幾包。但同一規(guī)格同一口味的商品售價卻令人驚訝——便利店里一包瓜子11.3元，而天貓旗艦店的零售價是11.8元且不包郵更沒有折扣。也就是說，網(wǎng)上售價比便利店零售價要高出近5%。這讓筆者很受“打擊”，于是便下決心做個調(diào)查研究，看一看商品的線上線下售價究竟有何門道。

事實上，中歐國際工商學(xué)院市場營銷學(xué)研究團隊從今年6月開始，經(jīng)過系統(tǒng)而詳盡的調(diào)查取樣，根據(jù)國家統(tǒng)計局關(guān)于消費者價格指數(shù)的編制方法，選取了7個行業(yè)大類（食品、煙酒及用品、衣著、家庭設(shè)備用品及維修服務(wù)、醫(yī)療保健和個人用品、交通和通信以及娛樂教育文化用品及服務(wù)，未選取的是住房或租房類），得出全行業(yè)線上線下價差指數(shù)為0.9201——這意味著對于全行業(yè)平均水平來說，線上線下商品的價格差只有不到8%。

顯然，這一比例與電商所聲稱的線上商品要比線下便宜30%左右的論調(diào)有較大差異。

在研究當中，團隊將這7大類細分為26個行業(yè)品類，然后在每個行業(yè)品類中依照隨機或者常用原則挑選出10種商品，記錄并比較這些商品在線上（包括天貓、京東、1號店等）和線下實體店（包括歐尚、上海第一百貨、紅星美凱龍等）的價格，最后參照消費者價格指數(shù)編制方法計算出線上線下價差指數(shù)以及其他相關(guān)統(tǒng)計指標。（注：出于統(tǒng)計資源的限制，這里作一個基本假設(shè)，即假設(shè)各行業(yè)大類下每個行業(yè)品類的權(quán)重是一樣的。）

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