品牌成熟和低端挑戰(zhàn)：一加X誕生的沃土

10月29日下午，一加創(chuàng)始人劉作虎在競園藝術(shù)中心推出了一加的第三款手機“一加X”。一加2離一加1的發(fā)布時間是462天，而一加X距離一加2的發(fā)布卻僅僅只有91天。

雖說一加X在今年一加2發(fā)布之前劉作虎在接受媒體采訪時就透露了它的存在，但如此迫不及待地推出今年的第二款產(chǎn)品，也說明了一加在競爭激烈的國產(chǎn)手機市場中的成熟和焦慮。

品牌成熟、低端挑戰(zhàn)以及一加自身的融資和擴張計劃，這正是一加X這樣一款輕旗艦誕生的內(nèi)外催產(chǎn)劑。

品牌成熟之后：擴張成為必然選擇

在國產(chǎn)手機市場中，靠單品戰(zhàn)略一騎絕塵的產(chǎn)品不在少數(shù)，何為“單品戰(zhàn)略”，就是堅持主推單一產(chǎn)品、單一包裝、單一品牌、單一賣點、單一廣告語，在消費者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。這是中小型企業(yè)最低成本、最高效率的成功之道。

單品戰(zhàn)略在踐行之時，企業(yè)往往會采用“一針頂破天”的營銷手法。小米誕生之初的“發(fā)燒”、魅族擴張之前的“侘寂”、錘子的“情懷”、一加的“不將就”這些都是靠單品戰(zhàn)略衍生出的濃烈產(chǎn)品標簽。

對于任何品牌來說，走單品策略都可以樹立清晰、簡潔的產(chǎn)品特點和品牌形象。一個標桿性的產(chǎn)品總能奪人眼球。這是初創(chuàng)品牌的慣用做法，也是力量不足時最經(jīng)濟的選擇。

單品也是產(chǎn)品，只要是產(chǎn)品，就必然符合產(chǎn)品生命周期理論，有其導(dǎo)入、增長、成熟、衰退的過程。也需要像管理產(chǎn)品生命周期一樣，導(dǎo)入新的、升級的單品，進行產(chǎn)品線的補充和延長，實現(xiàn)“鳳凰涅槃、于火中更生”。

從國內(nèi)外單品擴張的案例來看，單品走向成熟后，開花結(jié)果豐富產(chǎn)品線幾乎成為了唯一的選擇。

所以后來我們看到無論是以iPhone、Galaxy系列的國際產(chǎn)品，以小米、魅族乃至是錘子為代表的國內(nèi)品牌，最終都走向了豐富產(chǎn)品線，推出多款手機的多樣化競品路線。

以iPhone、Galaxy為代表的國際產(chǎn)品為例，iPhone在走過iPhone 3GS、iPhone4等早期的一代產(chǎn)品打天下的路線后，往往采用多代產(chǎn)品共存，滿足不同價位段用戶需求的方法實現(xiàn)多樣化競品路線。而國內(nèi)市場，走過高速成長期后，小米為了覆蓋更多用戶，已有紅米、小米兩大系列，下至499元上至2999元，給了消費者最大的選擇空間。而魅族、錘子如今無一例外地都走向了擴充產(chǎn)品線的戰(zhàn)略。魅族上有Pro系列產(chǎn)品，下有魅藍子品牌，如今在售的魅族系列機型已達9款之多。錘子在錘子一代推出一年之際也推出了堅果手機，以此滿足年輕用戶的需求。

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