當(dāng)「全域經(jīng)營」成為主線，游戲O5A模型將如何重塑游戲經(jīng)營生態(tài)？

隨著中國游戲市場用戶觸及6.6億天花板，游戲行業(yè)邁入存量市場已是不爭的事實(shí)，而大環(huán)境的更迭，也使游戲營銷的底層邏輯有了新的變化。

簡而言之，在過去有著充沛用戶紅利的時代，“流量”是游戲營銷的主體，廠商更多需要考慮的是如何進(jìn)行流量經(jīng)營，如何快人一步爭奪更多新生流量，這也使過去的營銷市場往往呈現(xiàn)大手筆投放、包場式宣發(fā)的一波流形態(tài)。

然而隨著行業(yè)進(jìn)入存量時代，新生流量的匱乏疊加買量成本的高居不下，爭奪有限的存量用戶成為營銷經(jīng)營目標(biāo)。以用戶為核心進(jìn)行精耕細(xì)作，幫助廠商增進(jìn)對內(nèi)容選擇以及數(shù)據(jù)建設(shè)等全面的理解，助力做好全域經(jīng)營，實(shí)現(xiàn)長線增長。

基于經(jīng)營主線的迭代，很顯然，游戲廠商們的營銷思路也急需進(jìn)行對應(yīng)的升級。

從近年來游戲營銷生態(tài)的變化來看，一方面，隨著各個行業(yè)痛點(diǎn)愈發(fā)清晰，巨量引擎相繼探索出了豐富的創(chuàng)意營銷模式，一定程度上幫助行業(yè)拓寬了營銷打法的邊際，提高了用戶觸達(dá)率，達(dá)成了“降本增效”的階段目標(biāo)。

但正如上文所述，在存量市場中，“用戶”才是核心主體，顯性層面愈發(fā)靈活多變的營銷模式，本質(zhì)上也是為「全域經(jīng)營」這條主線所服務(wù)的各類手段。

換言之，要想真正做好「全域經(jīng)營」，本質(zhì)上需要廠商們加強(qiáng)的是對“用戶”本身的理解，通過數(shù)據(jù)驅(qū)動呈現(xiàn)出的「用戶分層」，去因地制宜地運(yùn)用各類新興營銷模式，補(bǔ)足旗下產(chǎn)品不同用戶層級存在的短板，從而更好的實(shí)現(xiàn)破圈、轉(zhuǎn)化、留存。

循著這一邏輯，GameRes觀察到，巨量云圖于近期首發(fā)的「游戲O5A模型」，就為游戲行業(yè)的「全域經(jīng)營」提供了一套用于理解用戶、轉(zhuǎn)化用戶、沉淀流量的全新方法論，值得行業(yè)思考與關(guān)注。

破圈、蓄水、轉(zhuǎn)化、深耕，游戲O5A為「全域經(jīng)營」帶來了什么？

近年來，面對游戲行業(yè)愈發(fā)明朗化的「全域經(jīng)營」?fàn)I銷大趨勢，在消費(fèi)行業(yè)一定經(jīng)驗(yàn)沉淀的巨量云圖，基于游戲營銷決策鏈路更較短，同時更重視下載/激活后的深度行為等行業(yè)特性，對傳統(tǒng)「5A模型」進(jìn)行了轉(zhuǎn)化升級，打磨出了一套更契合游戲行業(yè)的「游戲O5A模型」。

在這套全新模型框架中，巨量云圖依據(jù)游戲用戶由“泛圈層”至“核心圈層”的轉(zhuǎn)化鏈路，由外圈至內(nèi)圈將用戶群體劃分為了6個層級，即“機(jī)會人群O→了解人群A1→吸引人群A2→游戲激活人群A3→游戲付費(fèi)人群A4→游戲粉絲A5”，精準(zhǔn)高效的幫助游戲產(chǎn)品完成了普適性極強(qiáng)的「用戶分層」。

在這一模型的支撐下，巨量云圖進(jìn)而從投前、投中、投后三個營銷階段入手，孵化出了一套可供各類游戲品牌實(shí)現(xiàn)「全域經(jīng)營」的實(shí)操方法論。

在投放前，巨量云圖首先會根據(jù)不同產(chǎn)品自身的特性，借多種方式對其O5A模型進(jìn)行健康度診斷。

一是通過產(chǎn)品與行業(yè)TOP5標(biāo)桿產(chǎn)品5A人群的“橫向?qū)Ρ取�，助其找到對�?yīng)的薄弱點(diǎn)；二是讓產(chǎn)品與自身的歷史數(shù)據(jù)進(jìn)行“縱向?qū)Ρ取?/span>，借此觀測5A人群量級變化趨勢；三是根據(jù)激活/付費(fèi)目標(biāo)，按照歷史A3（游戲激活人群）與A4（游戲付費(fèi)人群）來源占比倒推需要多少O（機(jī)會人群）/A1（了解人群）/A2（吸引人群）；四是通過“下鉆分析”，通過查看用戶5A量級變化的趨勢和來源，來分析用戶的流轉(zhuǎn)效率、鏈路。

而在診斷并錨定5A人群存在的短板后，巨量云圖則會制定不同的投放策略，在后續(xù)的投放過程中，通過多元營銷手段逐級深入的幫助產(chǎn)品補(bǔ)足漏洞，達(dá)成破圈拉新、轉(zhuǎn)化變現(xiàn)、賬號漲粉等核心目標(biāo)。

最后，投放結(jié)束后巨量云圖也會從數(shù)據(jù)出發(fā)，對投放效果進(jìn)行全景復(fù)盤，通過對比投前投后5A人群量級和占比，流轉(zhuǎn)率、轉(zhuǎn)化率的差距、ROI和CPA的變化等等，在幫助品牌方加深對旗下產(chǎn)品「用戶分層」理解的同時，也為產(chǎn)品后續(xù)的長線「全域經(jīng)營」指明方向。

不難發(fā)現(xiàn)，「游戲O5A模型」可以輔助洞察各類產(chǎn)品的「用戶分層」，從而幫助廠商迅速定  位其中較為薄弱的用戶層級。在這一模型數(shù)據(jù)支撐下，巨量云圖后續(xù)就能以5A人群為錨點(diǎn)，并基于自身數(shù)據(jù)、技術(shù)、營銷經(jīng)驗(yàn)的儲備，層層遞進(jìn)的助力產(chǎn)品達(dá)成“破圈→蓄水→轉(zhuǎn)化→深耕”的出色營銷效果。

總結(jié)來說，「游戲O5A模型」的核心優(yōu)勢，就是能在幫助產(chǎn)品擴(kuò)大用戶規(guī)模的同時，加強(qiáng)各個鏈路間的用戶流轉(zhuǎn)效率，從而增加產(chǎn)品的用戶生命周期價值，助力產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)更具長線勢能、更精細(xì)化的「全域經(jīng)營」。

某游戲率先試水，驗(yàn)證O5A的潛在價值

那么作為一個游戲營銷領(lǐng)域的全新概念，「游戲O5A」的實(shí)際應(yīng)用效果如何？

對此，GameRes了解到，自「游戲O5A」被提出以來，已經(jīng)有廠商陸續(xù)與巨量云圖進(jìn)行了合作，過程中也誕生了不少效果上佳的案例。其中一個頗具代表性的產(chǎn)品，就來自于某廠商旗下游戲。

該款游戲早期通過競價買量獲客，但在上線近2年逐步邁入平穩(wěn)期后，隨著買量漸趨內(nèi)卷，也遇到了和市面上其他產(chǎn)品一樣的增量瓶頸。

基于以上痛點(diǎn)，巨量云圖與該產(chǎn)品營銷部門共建分析后，首先通過“橫向?qū)Ρ取痹撚螒蚺c行業(yè)TOP5品牌5A人群資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，發(fā)現(xiàn)其整體的5A人群量級可觀，但A2（吸引人群）對比行業(yè)TOP5仍有提升空間。

這也意味著雖然很多人都聽說或了解這款游戲，但后續(xù)向A3（游戲激活人群）轉(zhuǎn)化所需的用戶量與動力皆有所缺乏。

基于此這一診斷結(jié)果，巨量云圖明確了本輪投放的核心目標(biāo)：蓄水A2（吸引人群），幫助這款游戲擴(kuò)大基本盤，為后續(xù)的轉(zhuǎn)化注入動能。

此后，巨量云圖基于平臺自有數(shù)據(jù)儲備及營銷經(jīng)驗(yàn)，洞察到了「信息流競價廣告」和「星圖達(dá)人推廣」對用戶“流轉(zhuǎn)規(guī)�！庇兄�較強(qiáng)的促進(jìn)效果，同時「直播」這一形式則具備極高的“流轉(zhuǎn)率”。于是在營銷策略的制定上，最終與產(chǎn)品營銷部門敲定將前兩者作為基礎(chǔ)投放渠道，用以穩(wěn)住基本盤，并且以【效果直播】作為增量發(fā)力點(diǎn)，提升整體用戶流轉(zhuǎn)效率。

在正式投放階段，巨量云圖首先通過星圖達(dá)人投放、直播競價、短視頻競價三類營銷打法的同步推進(jìn)，快速高效地完成了對A2（吸引人群）用戶池的蓄水。

在此基礎(chǔ)上，巨量云圖還通過洞察A2（吸引人群）與A3（游戲激活人群）、A4（游戲付費(fèi)人群）的用戶交集，從中挖掘出了一批具有高轉(zhuǎn)化潛力、高付費(fèi)潛力的A2人群，緊跟著進(jìn)行了第二輪追投，強(qiáng)化了A2-A3-A4這一用戶流轉(zhuǎn)鏈路的成功率與效率。

觀察投放結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，在第一階段投放的“蓄水期”，該游戲A2人群量級迅速攀升，5A結(jié)構(gòu)漸漸趨于健康。此外，受益于第二階段的交集用戶追投，A3與A4人群的有轉(zhuǎn)化50%以上來自A2，不僅游戲激活成本與付費(fèi)成本分別下降了13%和10%，付費(fèi)轉(zhuǎn)化率也得到了39%的提升。

在GameRes看來，這款游戲率先依托「游戲O5A模型」，成功跑通了「全域經(jīng)營」的應(yīng)用鏈路。期間巨量云圖通過“蓄水轉(zhuǎn)化”的方式驅(qū)動“降本增效”的成熟打法，也驗(yàn)證了「游戲O5A模型」的潛在價值。

結(jié)語

近年來，面對存量市場中營銷邏輯的變化，雖說有許多廠商都關(guān)注到了「全域經(jīng)營」的重要性，但卻很難將其具象化，也無法梳理出一套系統(tǒng)化的實(shí)操方法論。

直到「游戲O5A」的出現(xiàn)，其通過為游戲產(chǎn)品提供清晰的「用戶分層」，讓廠商們能夠依托可量化的數(shù)據(jù)，去了解旗下產(chǎn)品的用戶群體的分布，更好去確定「流量經(jīng)營」的方向。再加上巨量云圖摸索出的診斷、洞察、執(zhí)行、效果投放策略，「全域經(jīng)營」的整體運(yùn)行脈絡(luò)也愈發(fā)清晰。

展望未來，相信隨著「游戲O5A」被進(jìn)一步廣泛應(yīng)用，其擴(kuò)大用戶規(guī)模、加強(qiáng)用戶鏈路流轉(zhuǎn)、增加用戶生命周期價值等實(shí)質(zhì)性優(yōu)勢也將隨之凸顯，廠商們也能更好的管理自有人群資產(chǎn)，幫助旗下產(chǎn)品達(dá)成品效結(jié)合、長效經(jīng)營的遠(yuǎn)景目標(biāo)。

基于此，GameRes認(rèn)為，當(dāng)下游戲主們無疑應(yīng)該積極順應(yīng)營銷新風(fēng)向，開始改變只投競價廣告的傳統(tǒng)思路，轉(zhuǎn)而試錯“競價廣告+游戲O5A”這一嶄新融合體系，積極采用「全域運(yùn)營」這一宏觀營銷思路，搶先一步在存量市場中挖掘增量紅利。