近年來,許多誕生于互聯(lián)網(wǎng)文化的新興節(jié)日,正在逐漸成為新時代的文化符號。無論是屬于剁手黨的“雙11”購物節(jié),還是代表著二次元圈的“十月十日”萌節(jié)、亦或是屬于程序員的“10.24”程序員節(jié)等,這些新興的互聯(lián)網(wǎng)節(jié)日賦予不同圈層的人群以“儀式感”,讓一群原本互不相識的人在相同的愛好下匯聚一起,形成專屬的圈層文化。
迎來第三個年頭的王者榮耀“五五開黑節(jié)”,也正在逐步成長為這樣的玩家節(jié)日。不過,今年的王者榮耀,選擇將“開黑節(jié)”升級為“朋友節(jié)”。從其品牌策略調整的背后,或許我們能從中窺得王者榮耀對從社會全局性角度所理解的價值之道。
產(chǎn)品價值為基礎,“五五開黑節(jié)”想要追求更大的“時代價值”
如何提升“國民游戲”品牌內核價值,是王者榮耀一直在思考并嘗試的事。經(jīng)過三年的深耕挖掘,王者榮耀通過對自身產(chǎn)品價值理解所構建的“品牌金字塔”,輪廓已經(jīng)逐漸清晰——由下而上,分別是“產(chǎn)品價值”“行業(yè)價值”“產(chǎn)業(yè)價值”以及“時代價值”。
產(chǎn)品價值側重于游戲用戶群體需求,是穩(wěn)固玩家活躍度、推進游戲產(chǎn)品升級的重要基礎。根據(jù)Trustdate大數(shù)據(jù)中國移動互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展分析報告顯示:2019年Q1季度,王者榮耀MAU活躍量依然穩(wěn)居榜首,在游戲市場內依舊保持著良好的用戶粘性。王者榮耀所推出的KPL等專業(yè)競技賽事,也已成為全球收視第一的移動電競聯(lián)賽。這同樣從側面證明,王者榮耀的產(chǎn)品價值是基于自身用戶體量優(yōu)勢轉化而成的。
除此之外,為進一步拓展品牌產(chǎn)業(yè)價值,王者榮耀還將目光轉向其他產(chǎn)業(yè),譬如連續(xù)兩年聯(lián)手哈爾濱冰雪大世界等旅游景區(qū),在當?shù)卮蛟毂┪膭?chuàng)主題展區(qū),雙方在追求新型文化衍生合作形式之時,實現(xiàn)跨界IP產(chǎn)業(yè)之間的相互賦能。
如果說產(chǎn)品價值是品牌基調,行業(yè)及產(chǎn)業(yè)價值是品牌構筑框架,那么位于戰(zhàn)略金字塔頂端的時代價值,則是賦予品牌深度內涵的“血肉”。
縱觀過往的營銷大事件,不管是長城守衛(wèi)軍,還是體現(xiàn)昆曲文化的“游園驚夢”皮膚,或是與敦煌研究院合作的“飛天”皮膚,這些代表中國文化的游戲元素,無不昭示著王者榮耀的“時代擔當”——將游戲打造成中國的文化符號。
王者榮耀想要實現(xiàn)的品牌時代價值而言,五五開黑節(jié)是一個恰到好處的載體,借助五五開黑節(jié)玩家文化內涵的升級,來探索頂層價值觀的落足點。
游戲服務于玩家,玩家提升游戲活躍度,在過往兩屆交互的過程中,王者榮耀借助“開黑文化”“團隊精神”,將團戰(zhàn)、組隊開黑、carry等端內游戲行為與“成長、協(xié)作、擔當”等社會行為關聯(lián),有意識的將產(chǎn)品內核引導到“團隊精神”這一層面。而“開黑節(jié)”升級為“朋友節(jié)”,則“五五開黑”品牌在第三周年成熟之際必須要認真考量的轉變——正向普世價值觀的傳遞。
以“朋友”之名,基于端內真實社交情感鏈層,傳遞友情普世價值觀,是五五開黑節(jié)在本次活動中改革升級的重點內容;助力王者榮耀品牌價值提升,打造中國文化符號,則是五五開黑節(jié)價值觀的全新升級。
圍繞“朋友”,五五開黑節(jié)怎么把“友情”講透?
玩家與游戲之間的鏈接源于情感上的共鳴感,本次五五開黑節(jié)選擇了一種更為直接的方式:以游戲作為溝通橋梁,讓玩家與隊友跨越年齡、性別以及現(xiàn)實社會的身份束縛,以“朋友”的身份將他們聚集到專屬的游戲節(jié)日之中。
今年的五五開黑節(jié)在宣傳層面,無一不是圍繞“朋友”二字進行的。正如王者榮耀推出的這支品牌TVC,借由 “男女朋友”“室友”、“同事”等日常生活中隨處可見的形象,描述現(xiàn)實中因各種原因不得不分開的“你我他”,仍可借由王者榮耀保持著“王者榮耀式”的朋友關系。
即使是在現(xiàn)實中因客觀原因各走一方的兩人,也愿意打破這層隔閡,在游戲內延續(xù)“開黑”友情。同樣的游戲,分不開的朋友,《友情無價》通過突破虛擬與現(xiàn)實的壁壘,賦予了游戲品牌娛樂之外的情感標簽,將友情的普世性“潤物細無聲”地融入玩家文化中,向玩家傳遞出“朋友節(jié)”的深切感知。
回到本次“五五開黑節(jié)”本身,相比去年五排才能免于掉星的規(guī)則,今年免去人數(shù)限制,“一人有祝福,組隊不掉星”的設定,將“開黑”以及“與誰開黑”的主動權交由玩家。
除此之外,《王者榮耀》還與肯德基、海底撈、漫咖啡等多個品牌開展線下門店合作,打造獨具特色的“朋友開黑主題店”,為朋友開黑提供專屬的“開黑特權”。近10000家商戶的加入,不僅代表著《王者榮耀》行業(yè)價值潛力,對其合作伙伴而言,也未嘗不是一次王者榮耀朋友聯(lián)盟之間的“友情開黑”。
重視玩家的情感交互、拓展品牌的上升空間,背負著傳遞友情普世價值觀責任的“五五開黑節(jié)”對產(chǎn)品而言,更像是一個隨時間推移效果逐漸增強的慢性BUFF,它做到了用最貼近玩家的語言,去助力王者榮耀品牌價值的升級——從“產(chǎn)品價值”上升到“時代價值”,蛻變成為中國新生代文化符號。
從世界上第一款游戲誕生伊始,它的外在與內里便開始了不斷演變,無數(shù)前人在致力豐滿“第九藝術”的同時,也在探索它的頂部邊界與文化價值!坝螒蚓烤鼓茏鍪裁?”這一問題至今無人能給出標準答案。
單從“五五開黑節(jié)”本身而言,它也許不過是365個尋常日夜里某個稍微加了點buff的日子,但若將其放在“游戲與時代、社會”的發(fā)展脈絡上,那這一天,或許就是回答那個問題,告訴大眾,游戲能為玩家、為社會做什么的一天。
本站所有軟件,都由網(wǎng)友上傳,如有侵犯你的版權,請發(fā)郵件[email protected]
湘ICP備17003333號-1 湘公網(wǎng)安備:43070202000427號 © 2013~2016 haote.com 好特網(wǎng)