虛擬偶像花式營銷 天刀送玩家C位出道！

“對于女人來說，沒有一支唇膏解決不了的事情，如果有，那就兩支！” 

最近知名彩妝品牌愛麗小屋（亦稱 “伊蒂之屋”）就用一款“移花色”唇膏征服了眾多愛美的小妖精！重點是，這款唇膏的代言人居然是游戲中的虛擬角色——來自國風(fēng)武俠網(wǎng)游《天涯明月刀》里的“移花少女”。

在“出道熱”的偶像文化影響下，游戲品牌應(yīng)該如何打破次元壁去塑造一個會圈粉、有號召力的虛擬偶像？從放棄單純的品牌功能化、現(xiàn)實主義的表達方式開始，虛擬世界正發(fā)生一場“營銷質(zhì)變”。在這場質(zhì)變之中，虛擬偶像從某種程度上改變了單一的品牌植入理念，開始向更具像化的營銷體驗變化。

四張好牌進階式引導(dǎo)，喚醒全民少女心

據(jù)《2017-2022年中國二次元行業(yè)市場深度調(diào)研及投資前景分析報告》顯示，中國二次元用戶群已突破2.6億，其中 90后到00 后更占比高達94.30%。二次元在游戲領(lǐng)域已成為品牌營銷的新風(fēng)口。而《創(chuàng)造101》等偶像成長類綜藝大火后，“出道”“pick”等一系列娛樂圈、飯圈用語也成為了大眾流行詞。少女偶像出道的相關(guān)事件往往容易吸引人們關(guān)注。天刀正是抓住了這兩點，將二次元與出道結(jié)合，針對用戶潛在的情感需求，用“四張好牌”展開進階式引導(dǎo)，以虛擬偶像之名喚醒大眾的少女心。

1. 第一張牌：官方造勢“我的偶像人見人愛” 

這年頭只要有點資本或者自身特色，經(jīng)過一番小打小鬧的運作成為網(wǎng)紅，并不是一件很困難的事。但《天涯明月刀》（以下簡稱“天刀”）對移花少女的定位是“虛擬偶像”，這就比打造一個小網(wǎng)紅難度大得多，需要按照“造星”級別的資源去投入。天刀也確實這么去做了，不論線上線下都給予這位新晉國風(fēng)虛擬偶像許多新藝人都無法獲得的強大推廣資源，并在投入之后迅速整合素材引爆粉絲狂歡。讓粉絲為“我的偶像人見人愛”感到驕傲 ，極大程度上滿足用戶的自豪感，從而激發(fā)用戶自主傳播的意愿。

在全新年度資料片“東海移花”上線之際，天刀官方霸氣的“打了個響指”：上海、天津、杭州、武漢、長沙等全國九大城市的地標建筑巨屏海報上都出現(xiàn)了移花少女的身影，青島浮山灣53座建筑形成的高端燈光秀也引來了大批粉絲與路人觀賞拍照。這一波頗有氣派的宣傳，就像是“移花少女”的初次大型粉絲見面會，不僅直擊玩家情懷，還讓人不禁發(fā)出“天涯排面刀”的感嘆。

為了讓移花少女更多的出現(xiàn)在大眾視野里，天刀首次與餐飲業(yè)展開跨界合作。必勝客X天刀主題門店被各種天刀元素充滿，更有女團SSIDOL的成員們扮演成移花少女，與粉絲進行有愛“面基”，并為粉絲們送上豐富的活動專屬福利。這樣的互動式營銷直接拉近了品牌與用戶之間的距離。用戶不單是被動接受廣告信息，也不單是在利益驅(qū)動下參與營銷活動，而是和當下象征天刀品牌的移花少女互動交流，這些新鮮有趣的體驗將給人留下深刻的印象并產(chǎn)生將經(jīng)歷分享給他人的愿望。

在跨界合作方面，天刀還與在線娛樂品牌“不要音樂”合作，讓移花少女成為“不要音樂”本月虛擬主持人，借助節(jié)目熱度進一步提高移花少女的話題度，吸引更多校園粉絲、年輕受眾的關(guān)注。

事實上，在廣告大排場、跨界品牌深度合作的表象之下體現(xiàn)出的正是天刀的營銷智慧。移花少女身現(xiàn)各臨海臨江臨水的城市，并在海邊以大型動態(tài)燈光秀的形式強勢刷一波存在的用意，都是在突出天刀年度資料片的主題——“東海移花，踏浪而來”；代言少女熱衷的口紅產(chǎn)品，現(xiàn)身主題餐廳與大眾親密互動，也是在補完移花少女的人格和形象。天刀利用具像性高的落地形式，實現(xiàn)了游戲角色在目標群體中的大量曝光，向大眾展現(xiàn)了年輕、浪漫的品牌形象。

2. 第二張牌：用戶進階“我為偶像花式應(yīng)援” 

作為游戲里的虛擬角色，移花少女的基因里自然帶有二次元屬性。在這個講究顏值的時代，身姿輕盈嬌俏可愛的移花少女形象一經(jīng)曝光就俘獲了無數(shù)粉絲的心，各方同人大佬早已蠢蠢欲動，而一直深耕二次元同人領(lǐng)域的天刀也懂得此刻應(yīng)該做些什么。

很快，由官方運作的高品質(zhì)素材集中爆發(fā)。除了風(fēng)格各具特色、人物栩栩如生的同人畫和仙氣四溢高度還原的cosplay作品外， 這次天刀的PGC內(nèi)容還展現(xiàn)出了相比以往更強的包容性、切入點也更為豐富。睫毛彎彎雙眼“放電”的BJD人偶，制作精良、細節(jié)逼真的超輕黏土娃娃等手工作品，以及巧妙排列一氣呵成的多米諾骨牌等，都十分的不落俗套。

在眾多KOL的帶動下，二次元粉絲的熱情也徹底被點燃，實現(xiàn)從PGC到UGC引到轉(zhuǎn)化。大量優(yōu)質(zhì)的同人作品刷屏社交網(wǎng)絡(luò)，繼而形成全民pick移花少女的氛圍。

就連在Minecraft游戲里“修建”過故宮的國建Cthuwork， 都為移花少女爆肝兩周，用Minecraft建筑群高度還原了她的出生地，移花主島的全貌。

Minecraft版移花主島視頻

經(jīng)過這一階段的引導(dǎo)，滿足了用戶“為偶像花式應(yīng)援”的成就感。官方通過轉(zhuǎn)發(fā)和點贊應(yīng)援內(nèi)容，促進粉絲同好之間的交流，讓移花少女的圈粉范圍進一步擴大。

3. 第三張牌：人設(shè)定位“國風(fēng)偶像的文化內(nèi)涵”

在天刀游戲設(shè)定中，移花門派千年以來遺世獨立，是八荒之中最為出塵風(fēng)雅，寫意道遙的門派。移花少女的故事便是從初次離開移花，踏入江湖開始。涉世未深的移花少女天真爛漫，心性善良，惹人憐愛。如此討喜的性格加上基因里自帶的“國風(fēng)”標簽，讓移花少女的人設(shè)十分契合二次元受眾的“萌點”。

在以“愛”為主導(dǎo)的二次元，“國風(fēng)”其實是個很酷的標簽。從漢服的流行到紀錄片《我在故宮修文物》大量刷屏的彈幕中都可以看出，有不少二次元用戶很喜愛國風(fēng)傳統(tǒng)文化，而天刀可以說是國產(chǎn)武俠游戲里非常注重傳揚國風(fēng)文化的一個。除了在游戲中融入各種國風(fēng)元素外，早在2016年天刀便成為了“心時紀”鳥巢國風(fēng)音樂盛典的首席合作方，隨后天刀又連續(xù)兩年舉辦了自己的國風(fēng)嘉年華。不僅如此，國風(fēng)同人扶植計劃與國風(fēng)燎原校園社團活動等等都受到了許多年輕用戶的歡迎。

天刀自去年與蘇繡、木板年畫等非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人合作后，今年又攜手兩大非遺，泰山皮影和福建德化瓷，推出了移花少女主題泰山皮影小短劇，以及重磅國風(fēng)“周邊”移花少女白瓷彩繪梅瓶。為這位虛擬偶像注入文化內(nèi)涵的同時，也讓粉絲們對傳統(tǒng)文化藝術(shù)有更多的了解。

4. 最后一張牌：回歸本源“移花少女就是自己”

和現(xiàn)實明星相比，虛擬偶像移花少女同樣能獲得優(yōu)質(zhì)的資源，能圈得一眾忠實的粉絲，也能實現(xiàn)不菲的商業(yè)價值，但她還有一個明顯的優(yōu)勢就是可塑性強。在天刀這個MMORPG游戲中，移花少女可以是為玩家提供幫助的NPC，也可以是陪玩家一起闖江湖的伙伴，甚至可以是玩家自己。對每個受眾來說，移花少女并非遠在天邊只能夢里想見的愛豆，而是隨時都可以扮演的“我自己”。

PRG玩法回歸本源，用戶“自己”就是閃閃發(fā)光的偶像移花少女。天刀通過前三個階段的鋪墊表明，這位少女偶像不僅集萬千寵愛于一身而且象征著國風(fēng)文化的傳承，值得大家認可。力推移花少女出道，其實是讓用戶也體驗了一把“出道”的感覺，不僅極大的滿足了用戶的少女心，還更進一步加深了用戶對天刀的情感羈絆。在用戶情感的加持之下，品牌的口碑也就更容易得到提升。

明星合作不只為流量，天刀展現(xiàn)“匠心泛娛樂”營銷新態(tài)度

自2015年上線至今，天刀端游穩(wěn)健運營了三年之久。在游戲玩家口味越來越難滿足的今天，天刀為三周年全新年度資料片“東海移花”的推廣也下了不少功夫。

除了以大量福利回饋用戶、商城打折促銷活動等常規(guī)的游戲營銷手段外，天刀還為新門派“移花”定制了由奧斯卡最佳影片《水形物語》中國推廣曲演唱者周深，獻聲的主題曲《夢留別》。同時邀請《創(chuàng)造101》人氣導(dǎo)師王一博擔任“移花門派推廣大使”，并參與移花職業(yè)真人動作捕捉的工作。隨后，天刀官微與兩位明星微博進行互動，通過#周深夢留別# 、#移花弟子王一博#等話題進一步擴大傳播范圍，借助平面海報、H5等內(nèi)容引爆粉絲關(guān)注。

掃描二維碼，可查看王一博動捕H5

以普通的營銷思路來看， 邀請當紅明星為游戲宣傳能便能很快賺到一波流量，運氣好的話還可能拉到一批愛屋及烏的新用戶。然而天刀與周深、王一博的合作卻并非這么簡單粗暴。

從周深以往的采訪和前段時間親自體驗移花玩法的直播中可以了解到，這位在臺上用仙音征服無數(shù)觀眾的歌手，平時生活中也愛玩游戲，而且是個天刀老玩家，對天刀的感情不言而喻。而在這個夏天捕獲萬千少女心的王一博，不僅形象氣質(zhì)十分貼合移花門派特色，更重要的是，他有過硬的舞蹈功底，并實際參與了游戲動捕環(huán)節(jié)，實力協(xié)助游戲優(yōu)化。

不難看出，天刀選擇與二位合作正是因為他們業(yè)務(wù)水平扎實，而且原本就與游戲有淵源。顯然，這條明星營銷線，還是在圍繞游戲本身進行。如此一來，不僅提高了游戲的關(guān)注度，在明星粉絲中收獲一批潛在用戶，也更容易被天刀玩家接受�？梢哉f，天刀在泛娛樂營銷方面展現(xiàn)出了獨具匠心的一面。

時值暑假各大游戲動漫等娛樂產(chǎn)品搶奪用戶的高峰期，天刀憑借新穎的營銷策略和誠懇的宣傳態(tài)度贏得了廣大玩家粉絲的認可：以游戲新版本主題“東海移花踏浪而來”為核心營銷主線，將二次元應(yīng)援特色與三次元造星思路結(jié)合，一路護送國風(fēng)虛擬偶像移花少女出道，引發(fā)用戶情感共鳴；多渠道擴散優(yōu)質(zhì)的推廣內(nèi)容，既有高新科技筑成的大場面，也有非物質(zhì)文化遺產(chǎn)沉淀的藝術(shù)內(nèi)涵，還卷入了多位明星資源開啟“匠心泛娛樂”營銷新姿勢。

面對用戶，天刀的品牌營銷不耍套路也不矯情，這背后是過硬的產(chǎn)品實力帶來的自信。天刀為用戶呈現(xiàn)了一個值得相伴成長的游戲產(chǎn)品和值得信賴的品牌形象。據(jù)了解，未來天刀IP還將覆蓋手游、動漫、網(wǎng)劇等領(lǐng)域。期待屆時天刀能繼續(xù)刷新外界對游戲品牌的認知，在IP培養(yǎng)與品牌營銷上玩出新的花樣！

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