“朋友圈”里建立的醫(yī)患關系，能讓移動醫(yī)療飛起來嗎？

移動醫(yī)療經(jīng)過三年多的發(fā)展，已經(jīng)明顯出現(xiàn)了各個細分賽道的領跑者，他們的流量和優(yōu)勢在不斷擴大。在垂直細分領域，有實力的醫(yī)藥廠商從側面進入，讓整個生態(tài)的活躍了起來。Dr.2在不斷復盤中覺得有些問題值得商討。當然批評一件事情很容易，構建一個體系很困難，指出問題不代表會做得更好，只是展示出來讓讀者多提意見，拍磚指正。

熟人醫(yī)患O2O商業(yè)模式不靠譜？

開篇想說的是一類共性的問題：以杏仁、一呼、掛號網(wǎng)微醫(yī)、華康醫(yī)療、如醫(yī)、杏樹林病歷夾、青蘋果和易加醫(yī)等為代表，以構建線下熟人醫(yī)患關系為核心商業(yè)模式的公司，在實際運營中出現(xiàn)困難。比如，杏仁醫(yī)生和青蘋果強調(diào)，以醫(yī)生自己看過的患者，讓他們自己構建隨訪和醫(yī)患關系鏈沉淀體系，同時進行延伸。

這些移動醫(yī)療公司的商業(yè)邏輯是以醫(yī)生為主導，通過他們進行反向關系構建。換句話說，就是患者和醫(yī)生有一定的“地理半徑”和“時間半徑”關系，即患者曾經(jīng)到達，并且未來線下到達也相對容易。

這種醫(yī)患已經(jīng)實現(xiàn)線下O2O關系的商業(yè)模式，看起來很美，但當他們要求患者再通過線上咨詢，隨訪然后付費，其實卻是非常艱難的。反而不像春雨和好大夫，醫(yī)患并不直接見面溝通或者半徑很長，當患者支付一定費用，得到有效快速反饋，雙方都覺得是件好事，偏陌生的關系可能更順利。當線上線下變?yōu)槭烊岁P系時情況變了，因為熟人的錢反而是很難收的，長期收更加困難（可以參考朋友圈微商等），所以未來無論醫(yī)生收費還是患者付費，都會很難。

• 首先，這種建立在一定地理半徑為基礎的熟人醫(yī)患O2O，很多醫(yī)生為了控制醫(yī)療風險（越熟越慎重），隨訪希望讓患者親自前來；

• 其次，從利益驅(qū)動來看，可能為患者開兩盒藥就能把收入賺回，還能完成績效工作量，而不必增添那么多溝通麻煩；

• 第三，如果熟人醫(yī)患真的越來越多的話，醫(yī)生會感覺非常鬧，而且很難逃離啊，因為有上述“半徑關系”患者可以很方便就找到他，雙方都會出現(xiàn)“尷尬”和“疲勞”；

• 第四，從患者來說，熟人的醫(yī)患溝通有一定的心理安慰，有時患者也希望看到醫(yī)生，如果按照這些移動醫(yī)療公司的理想設計，醫(yī)患溝通越來越多，那么他們雙方就構成了“強關系”，平臺的價值反而弱化了，而不是離不開平臺，這種關系不收費還皆大歡喜，如果兩頭收費就會出現(xiàn)很強的系統(tǒng)性悖論。

實際上，醫(yī)生并無動力收患者的錢，患者也無動力付費，因為都是在可達地理和時間半徑內(nèi)的“偽反向O2O關系”。One more，醫(yī)療是低頻需求，平常隨訪是以2周，1-2個月為周期衡量的。

下面具體分析一下杏仁醫(yī)生的運營情況

之前Dr.2曾經(jīng)寫過杏仁醫(yī)生的一次成功的病毒營銷，他們現(xiàn)在的模式是希望用超量資源，有錢任性地快速獲得用戶。隨著膨脹整個公司超過400人，成本已經(jīng)失控，總算最新一輪融資成功，我之前著實捏了一把汗，如果他們這個明星項目融資失敗，會對整個移動醫(yī)療行業(yè)造成很大的短期打擊，幸好有人接盤，這樣他們可以繼續(xù)燒錢快速教育用戶，為整個行業(yè)謀福利。

我之前分析過，這種“熟人醫(yī)患”在運營中出現(xiàn)了系統(tǒng)悖論。但是獲得融資后，通過強力推廣獲得的數(shù)據(jù)“一俊遮百丑”�，F(xiàn)在全國自有及少量兼職超過了200個地推進行推廣，峰值根據(jù)數(shù)據(jù)拉取已經(jīng)達到日注冊醫(yī)生用戶1600以上，平均1000左右，這是十分驚人的數(shù)字，遍布全國的營銷部門快速膨脹拓展，所有重心主要在運營上，為了應對以KPI為導向的“快進快出”推廣人員體系，相關HR團隊就超過20人。已經(jīng)有大批員工離職，基本上初創(chuàng)時期的員工已經(jīng)沒剩下幾個了，自然不用付出曾經(jīng)說好的股權期權，完成了公司人才迭代。

真實醫(yī)生用戶注冊數(shù)確實突破10萬了，但是活躍度非常低。根據(jù)反復線下回拉檢測，有效的活躍醫(yī)生肯定在5000以下，日活也不高。第三輪融資后則必須推進商業(yè)化了，開始向患者收費。根據(jù)我們實體抽樣調(diào)查發(fā)現(xiàn)，到6月底，參加收費的真實醫(yī)生在80名以下，并遠遠達不到其廣告頁上宣傳的單次問診50元，基本在9-20元之間，因為大部分是醫(yī)生自己定價。

每日真實流水在數(shù)千這個量級，但是后臺可能會顯示比較大，為什么呢？因為公司向代表強行壓任務，所以推廣業(yè)務員及相關人員也沒有辦法，自己注冊賬號虛擬付錢給醫(yī)生，有時候與醫(yī)生合謀，這樣獲得公司的千元現(xiàn)金或?qū)嵨镅a貼。如果就快速冷啟動來說，其實這是一個普遍現(xiàn)象，比如青蘋果、如醫(yī)和一呼醫(yī)生，都是在以公司行為模擬用戶問診進行補貼。不要想當然地認為醫(yī)生看不上這些，如果一個東西不麻煩，并能獲取收益醫(yī)生是會做的，這是人性，例如為了獲得青蘋果的幾個小蘋果，兩個副教授都會分別注冊兩個用戶互相點贊，主要是微信紅包替大伙教育了市場。

不過杏仁比較獨特，對業(yè)務員的所作所為“睜一只眼閉一只眼”，連我只要實體一跑客戶就發(fā)現(xiàn)問題了，他們聰明的管理層不可能不清楚，只是這樣獲取用戶成本過高，融資之前做做就可以了，否則不利于公司長期誠信文化的建立，而是上下欺瞞。不過相關業(yè)務員也要小心了，因為欺詐，這是一個正當?shù)牟脝T理由哦！

無論如何杏仁構建了這么大的成本結構，鋪了這么多關系，如果不快速推進商業(yè)模式驗證，會出現(xiàn)很大問題。于是Dr.2對其進行業(yè)務推演，杏仁還是會通過藥企或關聯(lián)方變現(xiàn)。

不過杏仁猛推醫(yī)生端，另一端是通過微信建立醫(yī)患關系，雖然便捷，但微信數(shù)據(jù)結構化成本非常高，而且數(shù)據(jù)分析限制奇多。那么對藥企來說，碎片化的數(shù)據(jù)價值和意義比較低。所以我推測，只要杏仁想繼續(xù)走通這種商業(yè)路線圖，就一定會開發(fā)患者App，也許已經(jīng)在做了，并準備在患者端發(fā)力，通過正反兩端啟動。類似青蘋果和如醫(yī)等雙端App，可以直接建立結構化數(shù)據(jù)。但運營早期通過醫(yī)患雙端同時推，把握節(jié)奏異常痛苦，導致冷啟動非常困難，時間越長越容易僵化。而一端已經(jīng)建立，再推另一端是比較好的路線圖，當然如果能夠活下來，從長期來看雙端App會比“一端是微信”有優(yōu)勢。

建立以醫(yī)生為核心向藥企收費的模式，杏仁的內(nèi)容短板顯而易見。靠匿名社交，自己發(fā)帖，庸俗搞笑，活躍不了多少核心用戶。從長期來看和醫(yī)生的嚴肅社交也有矛盾。不過杏仁的關系鏈沉淀營銷是非常值得學習的，這也是重中之重，通過同學、科室和通訊錄等來沉淀，未來能否建立長期有效的持續(xù)活躍是關鍵。目前看他們?nèi)鄙僦匾�的醫(yī)生工具、內(nèi)容和獨一無二的資源，這是以輕關系鏈為核心醫(yī)生社區(qū)運營都會遇到的問題，撞到老牌廠商的“內(nèi)容墻”，難以突破，不是短期大力出重拳就能速成的，還會被人掐脖子。

當然實際推廣中發(fā)現(xiàn)，醫(yī)生的知曉率很高，尤其在一些城市，其大力培養(yǎng)用戶使用習慣后讓我們的軟件推廣起來也輕松，特別順利的是成都和北京，醫(yī)聯(lián)、杏樹林和杏仁全覆蓋，讓其他同類軟件進入非常容易。不過根據(jù)調(diào)研，杏仁的推廣團隊中很多來自房產(chǎn)中介，快消品推銷等這些行外人士。他們推銷更多采用送禮，軟磨硬泡等方式與醫(yī)生建立關系。他們替醫(yī)生注冊，掃描胸卡，直接認證好之后交給醫(yī)生，但并沒有實際激活，真實月留存率非常低。這意味著推廣獲得每個真實有效用戶的成本持續(xù)高漲，早就遠遠突破了300元/人。

那么這種熟人醫(yī)患模式未來能否走通，我覺得可能有三個路線圖：

• 第一是走高ARPU值的長尾科室，如美容、腫瘤、骨科和婦兒；

• 第二是面向B端，走機構或企業(yè)，通過GPO購買或者保險付費，推進真實交易；

• 第三要積極準備醫(yī)生自由執(zhí)業(yè)的徹底放開，這樣在院外重構醫(yī)患關系，走zocdoc模式。

但是杏仁面向全科室，分散投入可能是個無底洞，出現(xiàn)了脫節(jié)的虛榮指標，看起來有量，但離開了幾百個業(yè)務員和補貼就沒有了，不知道是否能夠堅持到真正大風口到來。同樣這么做的還有醫(yī)聯(lián)等紅杉系公司，注冊給100元，主任副主任醫(yī)生給好幾百上千元，甚至發(fā)帖也給錢。

但是這和打車跟團購等補貼不同，比如乘客和司機，商家和消費者，構建的是交易關系，有一個“環(huán)形牽引”行為。而這里只是醫(yī)生用戶上來，還沒有構成交易行為，也無法構成強效關系鏈沉淀。所以這種補貼可能90%都是付之東流的，因為不是自然增長，而是通過暴力推廣來獲得流量，大部分都會流失。

快速猛推反向重構，就像小時候的數(shù)學題，上面水管進水，下面出口流水，多長時間可以將水池加滿。當資金不足時，流失更快，不能停歇，一旦松一口氣就會出現(xiàn)很多系統(tǒng)性問題�；钴S度和用戶人數(shù)呈現(xiàn)正相關的函數(shù)關系。華康醫(yī)客和掛號網(wǎng)微醫(yī)的陣發(fā)性推廣也出現(xiàn)了同樣的問題，當有超量資本去推進后會帶來數(shù)據(jù)快速增長，很多問題都被掩蓋了，但長跑一段時間，數(shù)據(jù)一下來很多問題都會暴露出來，資本就是一個激素，本身就有兩面性效果。