2015年國(guó)產(chǎn)手機(jī)沖擊1億部銷量目標(biāo)

談情懷、談做工、談性價(jià)比，這些都是談給用戶聽(tīng)的。一個(gè)手機(jī)品牌在行業(yè)內(nèi)影響力多大，能夠調(diào)動(dòng)多大的供應(yīng)鏈資源、渠道商資源，關(guān)鍵指標(biāo)還是銷量規(guī)模，這個(gè)指標(biāo)往往會(huì)優(yōu)先于利潤(rùn)，起碼在國(guó)內(nèi)的經(jīng)營(yíng)環(huán)境下是這樣的。

2015年是個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，這一年將有幾家國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的年銷量超過(guò)1億部。曾對(duì)外表態(tài)2015年目標(biāo)是超1億部的廠商有5家。

中興三年前年銷量已經(jīng)近7000萬(wàn)部，但歷經(jīng)虧損轉(zhuǎn)型，目前看達(dá)成1億部的年銷量目標(biāo)不太現(xiàn)實(shí)，且中興終端事業(yè)部CEO曾學(xué)忠曾明確表示，2015年中興智能手機(jī)銷量目標(biāo)是6000萬(wàn)部，按當(dāng)前手機(jī)市場(chǎng)智能機(jī)占比90%倒推，2015年中興全部手機(jī)銷量目標(biāo)在6600-7000萬(wàn)部。剩下的四家分別是聯(lián)想、華為、TCL、小米。

一、誰(shuí)離1億部銷量目標(biāo)最近？

這個(gè)可以通過(guò)各大廠商及第三方調(diào)研公司公布的數(shù)據(jù)推算出來(lái)。

2015年1月4日，小米董事長(zhǎng)雷軍曬成績(jī)單，小米2014年銷量6112萬(wàn)部。

2015年1月12日，TCL官方公布，2014年全年手機(jī)銷量7349萬(wàn)部。

2015年1月14日，華為官方披露，2014年全年手機(jī)銷量約7500萬(wàn)部。

聯(lián)想全年的手機(jī)銷量是按照財(cái)季（2014年4月-2015年3月）披露的，所以現(xiàn)在沒(méi)有官方的總體數(shù)據(jù)。聯(lián)想公布的第一財(cái)季（Q2）銷量數(shù)據(jù)1580萬(wàn)部，使用的是調(diào)研公司IDC的數(shù)據(jù)。IDC曾公布聯(lián)想今年Q1-Q3的數(shù)據(jù)，分別為1290萬(wàn)部、1580萬(wàn)部、1690萬(wàn)部，Q4按均值估計(jì)是1500萬(wàn)部，所以聯(lián)想品牌2014年銷量至少6000萬(wàn)部。

聯(lián)想旗下的摩托羅拉品牌公布過(guò)2014年前兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)，分別為650萬(wàn)部和860萬(wàn)部，按均值預(yù)估后兩個(gè)季度的銷量，則摩托羅拉品牌2014年銷量約3000萬(wàn)部。那么，2014年聯(lián)想手機(jī)（含摩托羅拉）銷量約9000萬(wàn)部。

所以，離1億部銷量目標(biāo)從近到遠(yuǎn)依次是聯(lián)想、華為、TCL、小米。有些人可能對(duì)TCL有些質(zhì)疑，它在國(guó)內(nèi)銷量確實(shí)不好，但它海外市場(chǎng)份額是遠(yuǎn)超其他三家的。

二、誰(shuí)能實(shí)現(xiàn)1億部銷量目標(biāo)？

（一）聯(lián)想（含摩托羅拉）肯定能實(shí)現(xiàn)目標(biāo)，盡管有很多劣勢(shì)在身

結(jié)合市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)Gartner數(shù)據(jù)及上面的預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)，過(guò)去三年聯(lián)想品牌銷量依次是2815萬(wàn)部、4528萬(wàn)部、6000萬(wàn)部，增長(zhǎng)率依次是161%、143%，與行業(yè)平均增長(zhǎng)率139.3%、126.3%（市場(chǎng)調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC預(yù)測(cè)）相比，聯(lián)想領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)明顯。2015年預(yù)計(jì)全球智能手機(jī)同比增幅為12.2%，推測(cè)聯(lián)想手機(jī)增速128%，可實(shí)現(xiàn)銷量7680萬(wàn)部，摩托羅拉品牌按此增速預(yù)估則是3840萬(wàn)部，合計(jì)11520萬(wàn)部。

摩托羅拉品牌的收購(gòu)，對(duì)于聯(lián)想手機(jī)總體銷量的貢獻(xiàn)是有目共睹的。還有兩個(gè)明顯的優(yōu)點(diǎn)：一是彌補(bǔ)了聯(lián)想高端品牌的不足，提升品牌度與利潤(rùn)。二是提升了聯(lián)想海外市場(chǎng)份額，減少了手機(jī)業(yè)務(wù)的國(guó)內(nèi)份額過(guò)大的風(fēng)險(xiǎn)。

聯(lián)想同樣存在一些劣勢(shì)，會(huì)影響到銷量份額，一是產(chǎn)品過(guò)于低端化，聯(lián)想手機(jī)均價(jià)的700元左右，小米推出399元手機(jī)后，將會(huì)給聯(lián)想帶來(lái)更大的沖擊。二是國(guó)內(nèi)多渠道均不穩(wěn)定，運(yùn)營(yíng)商渠道份額在減少，互聯(lián)網(wǎng)渠道剛剛著手，公開(kāi)市場(chǎng)渠道未充分發(fā)揮效能。盡管劣勢(shì)較多，保守來(lái)看，就算影響到1500萬(wàn)部的銷量，聯(lián)想依然可以銷量過(guò)億部。

（二）TCL和華為銷量在1億部邊緣，TCL更容易實(shí)現(xiàn)

TCL 2011-2014年手機(jī)銷量數(shù)據(jù)：3404萬(wàn)部、3718萬(wàn)部、4953萬(wàn)部、7349萬(wàn)部。增長(zhǎng)率依次是109%、133%、148%，平均復(fù)合增長(zhǎng)率是129%。按照平均復(fù)合增長(zhǎng)率測(cè)算，TCL 2015年手機(jī)銷量是9498萬(wàn)部；按照上一年增長(zhǎng)率測(cè)算，TCL 2015年手機(jī)銷量是10877萬(wàn)部。

華為2011-2014年手機(jī)銷量數(shù)據(jù)：4066萬(wàn)部、4729萬(wàn)部、5330萬(wàn)部、7500萬(wàn)部。增長(zhǎng)率依次是116%、113%、141%，平均復(fù)合增長(zhǎng)率是123%。按照平均復(fù)合增長(zhǎng)率測(cè)算，華為2015年手機(jī)銷量是9225萬(wàn)部；按照上一年增長(zhǎng)率測(cè)算，華為2015年手機(jī)銷量是10575萬(wàn)部。

對(duì)于TCL來(lái)說(shuō)，利好因素主要有兩個(gè)：一個(gè)是海外市場(chǎng)份額較大，占比在85%以上，雞蛋不在一個(gè)籃子里，抵抗風(fēng)險(xiǎn)能力比較強(qiáng)。另一個(gè)是收購(gòu)了Palm品牌，這對(duì)于TCL品牌提升具有一定作用。對(duì)于羸弱的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，經(jīng)過(guò)兩年多的沉淀，會(huì)有一定的小爆發(fā)。TCL最大的威脅在于功能機(jī)占比偏高。如2014年銷量7349萬(wàn)部中，智能機(jī)占比只有56%，而華為、聯(lián)想早已超過(guò)90%。

對(duì)于華為來(lái)說(shuō)，有四個(gè)利好因素。一是在全球的品牌度呈上升趨勢(shì)，2013年華為終端全球品牌知名度從2012年的25%提升到52%。二是自有芯片優(yōu)勢(shì)明顯，保證了核心資源供應(yīng)和性價(jià)比需要。三是互聯(lián)網(wǎng)品牌榮耀快速崛起，2014年銷量2000萬(wàn)部，實(shí)現(xiàn)營(yíng)收從1億美元到20億美元，爆發(fā)力較強(qiáng)。四是部分海外市場(chǎng)成績(jī)突出，占比近40%，2014年中東、非洲、拉美等新興市場(chǎng)增長(zhǎng)三倍以上。

不利因素主要來(lái)自內(nèi)部，隨著榮耀品牌的崛起，優(yōu)質(zhì)芯片等資源優(yōu)先給榮耀的事情，會(huì)越來(lái)越少。華為和榮耀兩個(gè)品牌在資源供給和渠道布局上，沖突不可避免�？隙〞�(huì)影響到華為國(guó)內(nèi)整體的市場(chǎng)策略與份額。

從大環(huán)境來(lái)看，二者面臨全球智能手機(jī)增速放緩，從126.3%下降到112.2%，競(jìng)爭(zhēng)壓力加劇。樂(lè)觀估計(jì)，TCL和華為手機(jī)剛剛可以達(dá)到1億部銷量的線上。兩者相比的話，TCL在海外市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)明顯，增長(zhǎng)會(huì)更加穩(wěn)健，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)更容易一些。也難怪TCL揚(yáng)言要成為2015年首個(gè)銷量超過(guò)1億部的國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商。如果華為想爭(zhēng)，關(guān)鍵時(shí)刻采取一定的壓貨策略也不是不可，這方面強(qiáng)于TCL，只是，也許沒(méi)有這個(gè)必要。

（三）小米具有黑馬的爆發(fā)力，但實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性不大

小米手機(jī)2012年銷量719萬(wàn)部，2013年銷量1870萬(wàn)部，2014年銷量6112萬(wàn)部，增長(zhǎng)率依次是260%、327%。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，不能簡(jiǎn)單的通過(guò)增長(zhǎng)率來(lái)進(jìn)行計(jì)算。因?yàn)樵鲩L(zhǎng)率計(jì)算的基礎(chǔ)是具有穩(wěn)定的產(chǎn)品線和較為固定的銷售模式與流程。

2012年時(shí)候，小米只有小米一條產(chǎn)品線，2013年7月增加了紅米產(chǎn)品線，2014年3月增加了紅米Note產(chǎn)品線，剛剛又新增了小米Note產(chǎn)品線。之所以出現(xiàn)銷量的翻番增長(zhǎng)，與小米特殊的渠道模式、宣傳模式有較大關(guān)系，推出低端跑量產(chǎn)品線也是極其重要的因素。

1、對(duì)于2015年的小米面臨的形勢(shì)，有以下幾點(diǎn)判斷：

第一，在海外小米可以拓展的是運(yùn)營(yíng)商定制力度比較小的市場(chǎng)，在團(tuán)隊(duì)組建、政策文化適應(yīng)、合作伙伴尋找與磨合等方面，需要一定的時(shí)間，預(yù)計(jì)海外市場(chǎng)貢獻(xiàn)不到10%的量，小米仍以國(guó)內(nèi)為主。

第二，小米營(yíng)銷玩法已經(jīng)被榮耀、大神、魅族等品牌學(xué)習(xí)，在渠道及營(yíng)銷模式上競(jìng)爭(zhēng)力會(huì)逐步減弱。

第三，小米Note是出于利潤(rùn)需要而推出的產(chǎn)品，不會(huì)貢獻(xiàn)太大的銷量。

第四，在沒(méi)有明顯交叉補(bǔ)貼，可以使當(dāng)前產(chǎn)品線價(jià)格進(jìn)一步降低的情況下，要沖擊1億部目標(biāo)，小米必然推出更激進(jìn)的跑量產(chǎn)品，傳說(shuō)中的399元紅米應(yīng)該是真的。

2、關(guān)于紅米399產(chǎn)品，有以下幾點(diǎn)預(yù)測(cè)：

一是份額。2015年400元以下的超低端市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)在12%左右，即5000萬(wàn)部的市場(chǎng)規(guī)模，那么，紅米399目標(biāo)應(yīng)該是搶占對(duì)應(yīng)價(jià)位段一半以上份額，2500萬(wàn)部以上。

二是對(duì)手。聯(lián)想與酷派的重要銷量基礎(chǔ)就是在這個(gè)價(jià)位段，紅米這是要徹底革命的節(jié)奏。將出現(xiàn)一場(chǎng)與聯(lián)想、酷派的血戰(zhàn)，與山寨機(jī)的血戰(zhàn)。華為也不會(huì)堅(jiān)守不做超低端的策略，或?qū)⒃跇s耀品牌下推出相關(guān)產(chǎn)品。

三是操盤模式。艾瑞咨詢數(shù)據(jù)顯示，網(wǎng)上銷售手機(jī)500元以下的占比不到6%，比4000元以上產(chǎn)品還要小眾，因?yàn)橛脩舨辉谶@里。所以紅米399會(huì)選擇其他渠道模式。一般399元產(chǎn)品更多走的是運(yùn)營(yíng)商渠道，通過(guò)捆版、外呼等方式，或者是在T4-T6城市銷售。小米會(huì)怎么做呢？可能會(huì)分制式采用兩種操盤模式。一種是直接與運(yùn)營(yíng)商合作，實(shí)現(xiàn)全面覆蓋。另一種是1家國(guó)代+N家地包的方式，國(guó)代實(shí)現(xiàn)覆蓋廣度，地包實(shí)現(xiàn)覆蓋深度。