天弘、淘寶和螞蟻金服的余額寶遺產(chǎn)

2013年6月誕生的余額寶終于在兩年后逐漸老去了。雖然余額寶作為互聯(lián)網(wǎng)金融的旗幟仍然經(jīng)常被提及，可是當(dāng)它的規(guī)模不再暴漲、收益率也破天荒的跌破4%之后，我們終于可以心平氣和地回顧這款明星產(chǎn)品留下了怎樣的遺產(chǎn)。

理財(cái)實(shí)驗(yàn)室這篇短文并不打算描述整個(gè)行業(yè)天翻地覆的變化，只是著眼于阿里巴巴體系之內(nèi)，回顧天弘、淘寶和螞蟻分別從余額寶龐大的用戶群中獲得了什么。沒(méi)有人能復(fù)制第二個(gè)余額寶，連阿里自己也不行，但是其中對(duì)用戶群體和習(xí)慣的引導(dǎo)整合，值得所有互聯(lián)網(wǎng)金融企業(yè)認(rèn)真復(fù)盤(pán)借鑒。

依賴貨基的天弘：寶粉網(wǎng)沒(méi)能轉(zhuǎn)化余額寶用戶

一個(gè)令人驚奇的現(xiàn)實(shí)是，即便是余額寶誕生兩年后的今天，仍然有大量小白用戶分不清余額寶和天弘增利寶貨幣基金的關(guān)系。這樣的好處是——把小白用戶導(dǎo)入余額寶時(shí)，幾乎不用多費(fèi)功夫進(jìn)行專(zhuān)業(yè)的基金知識(shí)講解，可隨之而來(lái)的壞處是貨幣基金的收益率會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拿去和其他任何種類(lèi)的理財(cái)產(chǎn)品作對(duì)比，用戶也很難從余額寶遷徙到天弘的其它種類(lèi)基金上去。

不要低估余額寶的威力，天弘基金2014年末總規(guī)模5897億元，2015年一季度規(guī)模增長(zhǎng)1421億元。相比之下，規(guī)模排名第二的華夏基金僅增長(zhǎng)235億元，總規(guī)模3346億元，不到天弘基金的一半。天弘的隱憂是仍然高度依賴貨幣基金，規(guī)模超過(guò)7000億的余額寶雖然讓天弘成為總規(guī)模第一，可是在股票基金、混合基金和QDII基金的規(guī)模排名上華夏占據(jù)三個(gè)第一，天弘則均在前五之外。在過(guò)去一年多資金蜂擁而入的牛市行情中，在貨幣基金用戶上具有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)的天弘，沒(méi)能將這樣的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)延伸到其他類(lèi)型的基金。

天弘基金引導(dǎo)客戶的寶粉網(wǎng)正是這樣的負(fù)面例子。寶粉網(wǎng)成立于2014年6月，正是余額寶成立一年之后，也恰好趕上了大牛市，可是這一年多來(lái)的努力，沒(méi)能把余額寶用戶轉(zhuǎn)化為天弘基金的用戶。根據(jù)Alexa的參考數(shù)據(jù)，寶粉網(wǎng)的日均IP不過(guò)三萬(wàn)左右，GooglePR值則全部為零。更明顯的證據(jù)是下圖中寶粉網(wǎng)制作的宣傳視頻數(shù)據(jù)：

以上寶粉網(wǎng)制作的系列宣傳視頻，是直接掛在首頁(yè)上進(jìn)行推廣的，優(yōu)酷網(wǎng)的播放量能夠說(shuō)明視頻傳播效果。從播放量看，最高一起也沒(méi)有突破十萬(wàn)，最近兩期上線幾天后播放量仍然沒(méi)有超過(guò)一萬(wàn)，這樣尷尬的數(shù)據(jù)不僅沒(méi)有體現(xiàn)出龐大的余額寶用戶基數(shù)，恐怕連稍有名氣的視頻類(lèi)自媒體也比不上。尤其對(duì)比天弘618公關(guān)稿中提到“大型理財(cái)系列喜劇《土豪修煉手冊(cè)》，一經(jīng)問(wèn)世也受到了網(wǎng)友的追捧，播放量約50萬(wàn)”，實(shí)在讓人汗顏。

無(wú)需擔(dān)心天弘基金的未來(lái)。余額寶對(duì)應(yīng)整個(gè)阿里電商平臺(tái)海量交易的結(jié)算賬戶，只要背靠的電商平臺(tái)在增長(zhǎng)，余額寶就會(huì)維持與理財(cái)需求無(wú)關(guān)的穩(wěn)定余額增長(zhǎng)�？墒前⒗锸召�(gòu)天弘顯然不只因?yàn)楸仨毧刂朴囝~寶對(duì)應(yīng)的貨幣基金賬戶，靠一支獨(dú)大的貨幣基金支撐不起阿里金融帝國(guó)的龐大版圖。

中規(guī)中矩的淘寶：基金淘寶店未成主流

在淘寶網(wǎng)上搜索基金，然后點(diǎn)擊按銷(xiāo)量從高到低排序，會(huì)發(fā)現(xiàn)列表前五名全部是天弘旗下的基金。對(duì)于一家平臺(tái)機(jī)構(gòu)而言，自家基金公司在自家平臺(tái)上的高交易量并不是什么值得高興的事情。

回想2013年末余額寶風(fēng)頭最盛之時(shí)，各家基金公司擠破頭要進(jìn)淘寶開(kāi)店，仿佛這是互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的救命稻草。然而到了一年后，淘寶從2014年10月1日起對(duì)基金公司的所有產(chǎn)品統(tǒng)一收取0.3%平臺(tái)服務(wù)費(fèi)，導(dǎo)致大批貨基離場(chǎng)，基金公司們對(duì)淘寶這個(gè)渠道顯然也沒(méi)有產(chǎn)生依賴性，請(qǐng)看下圖淘寶理財(cái)頻道的推薦基金銷(xiāo)售數(shù)據(jù)：

這些數(shù)據(jù)并不能說(shuō)低，可是對(duì)于淘寶天貓這個(gè)體量的平臺(tái)來(lái)說(shuō)又實(shí)在不能說(shuō)高。假如淘寶可以在理財(cái)市場(chǎng)復(fù)制電商領(lǐng)域的統(tǒng)治地位，實(shí)現(xiàn)“全網(wǎng)理財(cái)淘寶成交”，能夠?yàn)樘詫毱脚_(tái)帶來(lái)的流量和交易額將非常驚人。如果與京東商城獨(dú)立的京東金融，能在理財(cái)領(lǐng)域縮小與淘寶天貓的距離，理財(cái)?shù)牧髁亢徒灰最~完全有可能反過(guò)來(lái)威脅到阿里的電商領(lǐng)先地位。

一個(gè)更有趣的現(xiàn)象是，數(shù)米基金網(wǎng)這樣的理財(cái)平臺(tái)也登陸淘寶這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行基金銷(xiāo)售，交易量還非常不錯(cuò)。為什么這些基金選擇數(shù)米這個(gè)平臺(tái)代理他們登陸淘寶平臺(tái)，而不是自己直接登陸淘寶平臺(tái)？或許是KPI壓力，也或許是便于集中管理，但我可以肯定這樣平臺(tái)套平臺(tái)的模式對(duì)淘寶生態(tài)并不是正面影響。

從活期到定期的螞蟻金服：招財(cái)寶平臺(tái)遠(yuǎn)未定型

招財(cái)寶這個(gè)名字輾轉(zhuǎn)多次才成為螞蟻金服旗下的獨(dú)立公司。最早的時(shí)候，招財(cái)寶是淘寶理財(cái)這個(gè)獨(dú)立頻道的名字，說(shuō)明最初的設(shè)想是招財(cái)寶下面會(huì)包含淘寶和支付寶上所有基金、保險(xiǎn)等理財(cái)服務(wù)。如果你點(diǎn)擊淘寶首頁(yè)的“理財(cái)”按鈕，會(huì)進(jìn)入招財(cái)寶頁(yè)面，而不是曾經(jīng)的淘寶理財(cái)頁(yè)面。

招財(cái)寶在支付寶錢(qián)包這個(gè)螞蟻金服核心APP上也獲得了更好的位置：

如上圖所示，招財(cái)寶不僅在支付寶錢(qián)包APP上獲得了緊挨余額寶的位置，還出現(xiàn)了“定期理財(cái)”這樣獨(dú)一份的功能注解。靠著“活期理財(cái)余額寶”向“定期理財(cái)招財(cái)寶”引流，招財(cái)寶實(shí)現(xiàn)了非常漂亮的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)：

從交易數(shù)據(jù)上看，招財(cái)寶已經(jīng)成為用戶超過(guò)500萬(wàn)，交易額超過(guò)1600億的巨無(wú)霸，而實(shí)現(xiàn)這樣驚人的數(shù)據(jù)是在螞蟻金服尚未導(dǎo)入阿里體系內(nèi)真正P2P資源的前提下。

招財(cái)寶提供資產(chǎn)全部是保本類(lèi)理財(cái)產(chǎn)品，例如曾經(jīng)在聚劃算創(chuàng)下單筆交易上億的理財(cái)類(lèi)萬(wàn)能險(xiǎn)、保本基金以及有保險(xiǎn)公司擔(dān)保的債權(quán)項(xiàng)目。螞蟻金服對(duì)這些理財(cái)項(xiàng)目進(jìn)行了非常有趣的渠道劃分，上述資產(chǎn)只能通過(guò)網(wǎng)頁(yè)端的招財(cái)寶購(gòu)買(mǎi)，支付寶錢(qián)包APP端的招財(cái)寶只能預(yù)約短、中、長(zhǎng)三個(gè)期限劃分且保本保收益的理財(cái)產(chǎn)品。預(yù)約的收益率由你自己填，寫(xiě)低了可以很快成交但自己吃虧，寫(xiě)高了沒(méi)法成交就只能繼續(xù)享受余額寶收益。實(shí)際上，APP端預(yù)約的理財(cái)產(chǎn)品全部來(lái)自網(wǎng)頁(yè)端理財(cái)產(chǎn)品的變現(xiàn)，這個(gè)變現(xiàn)功能讓網(wǎng)頁(yè)端和APP段的招財(cái)寶形成了不好說(shuō)破但確實(shí)非常微妙的循環(huán)。

現(xiàn)在的招財(cái)寶還不像P2P平臺(tái)，畢竟其中的資產(chǎn)仍然以金融機(jī)構(gòu)為主，但是平臺(tái)上用戶之間的交易活躍度已經(jīng)超過(guò)陸金所或其他任何一家P2P。如果螞蟻金服把為淘寶商戶提供貸款服務(wù)的阿里小貸與招財(cái)寶對(duì)接，就可以在自己體系內(nèi)完成從負(fù)債到資產(chǎn)的完整循環(huán)。

總結(jié)：自我淘汰才是互聯(lián)網(wǎng)金融

一季度仍然保持上千億規(guī)模增長(zhǎng)的余額寶可以說(shuō)正值壯年，但是這個(gè)兩年前引領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)金融浪潮的產(chǎn)品，也同樣面臨被顛覆被取代的前景。與傳統(tǒng)金融體系不同的是，這款明星產(chǎn)品并沒(méi)有成為互聯(lián)網(wǎng)公司繼續(xù)進(jìn)化的障礙，天弘、淘寶和招財(cái)寶其實(shí)都在充分利用余額寶帶來(lái)的養(yǎng)料，試圖在更廣闊的市場(chǎng)去實(shí)現(xiàn)余額寶沒(méi)有做到的事情，正如兩年前余額寶對(duì)傳統(tǒng)貨幣基金銷(xiāo)售渠道做的那樣。

無(wú)論是銀行、證券這樣的傳統(tǒng)金融機(jī)構(gòu)，還是P2P平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)金融同業(yè)，如果還在圍繞余額寶這個(gè)已有“兩歲高齡”的明星產(chǎn)品下功夫，恐怕連未來(lái)自我淘汰的資格都已經(jīng)喪失。

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